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Kolumne
Beraten und verkauft, 04.12.2012
Schwachstelle Online-Marketing
Auch viele Beratungsunternehmen werden sterben
„Frankfurter Rundschau meldet Insolvenz an.“ „Financial Times stellt Erscheinen ein.“ Binnen weniger Tage wurde für zwei Flaggschiffe der deutschen Zeitungslandschaft das Aus verkündet. Und schlagartig wurde vielen bewusst, wie stark sich unser Mediennutzungsverhalten und somit auch die Marketinglandschaft verändert hat.
Für die meisten gesellschaftlich wirklich relevanten Entwicklungen gilt: Sie verlaufen schleichend. So zum Beispiel der demografische Wandel.  Oder die Erderwärmung. Deshalb nehmen wir sie im Alltag entweder nicht wahr oder wir verdrängen sie.  Bis uns zum Beispiel ein Hurrikan oder eine Überschwemmung plötzlich wieder in Bewusstsein ruft: Ach, da war doch noch die Erderwärmung.

Ähnliches gilt für die schleichende Entwicklung mit der das Internet unser Leben verändert. Auch diese nehmen wir im Alltag kaum wahr. Doch plötzlich wird binnen ein, zwei Wochen das Aus zweier Flaggschiffe der Medienbranche verkündet, weil sich das Mediennutzungsverhalten vieler Bundesbürger geändert hat, weshalb unter anderem die Abonnentenzahlen der Zeitschriften sanken. Und plötzlich wird uns bewusst, wie stark sich auch unser Medienverhalten im zurückliegenden Jahrzehnt gewandelt hat. Ganz selbstverständlich nutzen wir heute Google & Co als Infoquelle, wenn wir zum Beispiel einen Dienstleister suchen. Und ganz selbstverständlich bestellen wir Bücher, Bahn- und Flugtickets online.

Das Sinken ihrer Abo-Zahlen hätten die Zeitschriften „Frankfurter Rundschau“ und „Financial Times“ wohl noch verkraftet. Für ihr Aus viel entscheidender war: Aufgrund des veränderten Mediennutzungsverhaltens blieben auch die für die Zeitungen überlebensnotwendigen Werbeanzeigen aus. Denn wo schalten Unternehmen Anzeigen? Dort wo ihre Kunden sind. Und wenn sich diese bei der Stellensuche und beim Hauskauf, bei der Suche nach einer passenden Versicherung und  Urlaubsreise primär übers Internet informieren? Dann versuchen die Unternehmen eben auch dort präsent zu sein – sei es mit Anzeigen oder aufgrund anderer Online-Marketing-Aktivitäten.

Diese für sie existenzbedrohende Entwicklung nahmen viele Zeitungsverlage zu spät wahr. Oder sie verdrängten sie lange, weil sie sich zum Beispiel mittels Kostensenkungssprogrammen noch einigermaßen über Wasser halten konnten. Entsprechend spät entwarfen sie Konzepte, um dem veränderten Mediennutzungsverhalten zu begegnen. Leider häufig zu spät, wie nicht nur das Aus der „Frankfurter Rundschau“ und der „Financial Times“ zeigen.

Ähnliche Entwicklungen konstatiert man im Beratungsbereich. Auch hier haben viele ehemals renommierte Anbieter den Zug der Zeit verschlafen. Das heißt, sie agieren heute noch fast ebenso am Markt, wie sie dies vor zehn, zwanzig Jahren taten. Und übersehen dabei vielfach: Die Unternehmensführer sowie Personal- und Organisationsentwickler, die ihnen in den letzten beiden Jahrzehnten Aufträge gaben, befinden sich heute entweder bereits im Ruhestand oder sie werden diesen in wenigen Jahren genießen. Und an ihre Stelle sind heute zumeist Entscheider gerückt, die mit der Computertechnologie aufgewachsen sind und solche Medien wie Internet, Smartphone & Co ganz selbstverständlich nutzen, um sich über die Anbieter im Markt zu informieren. Deshalb kommen Bildungs- und Beratungsanbieter heute mit den Off-Line-Marketingstrategien allein nicht mehr weit. Sie müssen zumindest um eine Online-Marketingstrategie ergänzt werden.

Ahnen tun dies die meisten Berater, weshalb viele von ihnen zum Beispiel bereits bei Google Adwords-Anzeigen schalten. Das heißt, sie unternehmen erste zögerliche Online-Marketing-Aktivitäten – ähnlich wie dies die Zeitungsverlage taten. Eine Online-Marketing-Strategie, die haben die meisten Bildungs- und Beratungsanbieter aber wie die nun pleite gegangenen Zeitungen nicht. Was sich auch darin zeigt, dass sie sich ihre Online-Präsenz mit Adwords-Anzeigen erkaufen müssen. Ansonsten würden ihre Unternehmen im Netz vielfach gar nicht gefunden.

Deshalb ist die These nicht gewagt: In den kommenden Jahren werden noch viele alt-ehrwürdige Beratungsunternehmen sterben – auch solche, die heute zum Notnagel Adwords-Anzeigen greifen. Denn eine ausgereifte Online-Marketingstrategie steckt dahinter in der Regel nicht.  
ZUM KOLUMNIST
Über Bernhard Kuntz
Bernhard Kuntz ist ein ausgewiesener Kenner des Bildungs- und Beratungsmarkts aufgrund seiner Tätigkeit als Redakteur des Fachmagazins 'management & seminar' (1989 bis 1992) und seiner über 15-jährigen Arbeit als Fachjournalist für Personal- und ... mehr
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