Sponsoring ist ein wichtiger Teil der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens. Die Marketingmaßnahmen dienen sowohl als Werbemittel als auch als Kommunikationsinstrument. Durch die finanzielle oder durch Dienstleistungen oder Gegenstände geleistete Unterstützung kann ein Sponsor gewisse vorteilhafte Gegenleistungen erwarten. Es geht allerdings nicht um eine reine Nutzgemeinschaft, sondern vor allem um die Förderung des Gesponserten und die daraus resultierende positive Image-Erzeugung.

Gesellschaftliches Engagement ist gerade bei Firmen gerne gesehen, da es effektiv zu einem positiven Firmenimage, aber auch zur Markenbildung beiträgt und von der Auswirkung her durchaus mit klassischen PR- und Werbemaßnahmen gleichzusetzen ist. Wichtig ist dabei, dass man einen Markenbotschafter auswählt, der zum Unternehmen passt und dessen Leistungen und Ziele man mit der eigenen vergleichen kann. Das Image des Gesponserten wird auf das Corporate Image des Sponsors übergehen und umgekehrt, weswegen die Auswahl besonders relevant ist. Zusätzlich werden Bekanntheitsgrad und Medienpräsenz des Sponsors gesteigert.

Natürlich kann Sponsoring auch Gefahren bergen. Gerade bei Sportlern können Dopingvorfälle oder die negative Reaktion von Gegnern des unterstützten Teams in kürzester Zeit ein falsches Bild entstehen lassen. Dann gilt es, schnellstmöglich die notwendigen Maßnahmen zu ergreifen und sich öffentlich von der Aussage oder dem Verhalten des Gesponserten zu entfernen, um das Image der Firma nicht dauerhaft zu schädigen. Man sollte sich in jedem Fall genaustens darüber informieren, wen genau man unterstützt, für was er steht und dann auch zu hundert Prozent dahinter stehen können.

Neben den Risiken sollte man sich aber auch die maßgeblichen Vorteile vor Augen halten, die ein Sponsoringvertrag mit sich bringt. "Durch unsere rundum positiven Erfahrungen mit dem Internet-Sponsoring von Sabine Lisicki sind wir ein großer Befürworter des Sponsorings. Nicht nur die Förderung eines jungen Talents, sondern auch die Freude, die man als Sponsor mit dem Sportler teilt, sind ein Gewinn für beide Teams. Es gibt zwar Höhen und Tiefen, aber gerade im Sport ist beides immer wieder eine Motivation", bestätigt auch Thomas Engels, Geschäftsführer der Webweisend Media Company aus Düsseldorf. Die Freude sei groß, wenn man durch die Unterstützung der Person dann auch Teil des Erfolgs werden dürfe.
Man kann die Vorteile des Sponsorings auf fünf Punkte zusammenfassen:

1. Reputation: Der gute Ruf des Gesponserten geht auf den Sponsor über, was eine positive Erinnerung und die Verbindung des Sponsors zum Erfolg mit sich bringt. Somit entsteht durch die Förderung des Talents eine Imagesteigerung.

2. Glaubwürdigkeit: Durch das gegenseitige erbrachte Vertrauen erhöht sich die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Grundlegend dafür ist eine gegenseitige Identifikation der Sponsoringpartner. Das erbrachte Vertrauen und der feste Glaube an den Erfolg dienen als Motor des Sponsorings.

3. Öffentlichkeitsarbeit: Der Sponsor kommt durch den Erfolg seines Schützlings ins Gespräch. Die Person oder Gemeinschaft, die unterstützt wird, ist durch ihren Bekanntheitsgrad auch ein Aufhänger für die Kunden des Unternehmens.

4. Motivation: Durch die direkte Anteilnahme am Erfolg entsteht ein Teamgedanke, wodurch sich die Motivation auch auf den Sponsor auswirkt. Für den Gesponserten wird die Hoffnung verstärkt, dass man an ihn glaubt, was ihn zu weiteren guten Leistungen vorantreibt.

5. Förderung: Nicht nur positive Schlagzeilen und gute Öffentlichkeitsarbeit sind das Ergebnis des Sponsorings. Durch die Maßnahmen wird eine Person oder Personengruppe aus den Bereichen Sport, Kunst, Kultur und Wissenschaft in Form von finanziellen Mitteln, Ausrüstung oder Dienstleistungen unterstützt. Als Dank für die Unterstützung wird der Sponsor erwähnt und darf beispielsweise sein Logo auf den Werbeplattformen des Gesponserten einfügen.

Um die Vorteile des Sponsorings genießen zu können, sollte man sich stets auf gemeinsame Ziele konzentrieren, von denen beide Parteien profitieren. Man sollte diese vor allem schon vor dem Einsatz der Sponsoringmaßnahmen genau absprechen und in einem Vertrag festhalten. Je nach Art des Sponsorings werden Kleidung und Ausrüstung gesponsert, manchmal geht es aber auch um Dienstleistungen, wie einen gelungenen Webauftritt. Fans werden an den Produkten Interesse zeigen, um dem Idol oder dem Vorbild nachzueifern und möglicherweise zu neuen Kunden des Sponsors werden.

Insgesamt entstehen durch das Sponsoring eine enge Bindung, eine gemeinsame Hoffnung und gemeinsame Ziele, die sich auf beide Seiten positiv auswirken. Ein gut durchdachtes und geplantes Sponsoring ist von großem Vorteil und seit je her ein wichtiges Element erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit.