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News, 11.04.2012
Nielsen-Werbestudie
Zufriedene Kunden sind die beste Werbung
Die mit Abstand wirkungsvollsten Instrumente, um Kunden zu gewinnen, sind persönliche Empfehlungen und positive Online-Bewertungen, ergab jetzt eine Studie. Am wenigsten vertrauen deutsche Konsumenten Werbung in Social Media, Werbebannern und mobiler Werbung.
Empfehlungsmarketing zahlt sich für Unternehmen aus: Nichts vertrauen deutschen Konsumenten mehr als den Empfehlungen zufriedener Kunden.
Empfehlungsmarketing zahlt sich für Unternehmen aus: Nichts vertrauen deutschen Konsumenten mehr als den Empfehlungen zufriedener Kunden.
Nichts genießt bei deutschen Konsumenten mehr Vertrauen als Empfehlungen aus dem Familien- und Bekanntenkreis: Fast neun von zehn Verbrauchern stufen sie als „absolut“ (27%) oder „durchaus“ (61%) vertrauenswürdig ein. Auf dem zweiten Platz im Vertrauensranking der Werbe- und Kommunikationsformen stehen Bewertungen im Internet von Konsumenten. Ihnen vertrauen immerhin noch rund zwei Drittel aller Deutschen (64%), wenn es um Produkte oder Dienstanbietern geht. Das zeigen die Ergebnisse der Nielsen-Studie “Trust in Advertising Survey”, für die das Informations- und Medienunternehmen Nielsen im September letzten Jahres weltweit mehr als 28.000 Internetnutzer aus 56 Ländern zur Vertrauenswürdigkeit verschiedener Werbeformen befragt hat.

Nur jeder zehnte Deutsche vertraut mobiler Werbung

Auch Pressearbeit scheint vergleichsweise gut geeignet, bei Verbrauchern Vertrauen aufzubauen, zumindest wenn sich diese in den Medien in einer positiven Berichterstattung niederschlägt. So rangieren redaktionelle Inhalte wie etwa Zeitungsartikel mit einem Anteil von 51 Prozent an Nennungen auf der Vertrauensskala auf Platz 3. Alle anderen Kommunikationskanäle stuft dagegen jeweils nur eine Minderheit der Deutschen als vertrauenswürdig ein. Am meisten Vertrauen genießen hiervon Markenwebsites (36%) und Printanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften (jeweils 28%), dicht gefolgt von Werbung in TV und Radio (27 bzw. 26%) sowie Plakat- und sonstige Außenwerbung (ebenfalls 26%).

„Aufgrund ihrer unvergleichlich hohen Reichweite wird klassische Werbung auch in Zukunft eine primäre Methode bleiben, wie Unternehmen ihre Zielgruppen erreichen“, so Björn Sprung, Director von NM Incite. Dass klassische Werbeformen im Kommunikationsmix unverzichtbar bleiben, zeigt auch der Blick auf die internationale Vertrauensskala, wonach im weltweiten Durchschnitt sogar fast jeder zweite befragte Verbraucher klassische Werbung als vertrauenswürdig einstuft.  „Unternehmen, die erfolgreich werben möchten, sollten dennoch verstärkt nach Wegen suchen, wie sie sich besser mit ihren Verbrauchern vernetzen und in den Dialog treten können“, so Björn Sprung, Director von NM Incite.

Die wirkungsvollste Form, sich mittels digitaler Medien mit Verbrauchern im werblichen Kontext zu vernetzten, ist der Studie nach die E-Mail-Kommunikation. So stellt das E-Marketing, speziell in Form von Newslettern, mit einem Anteil von 26 Prozent an Nennungen - neben Markenwebsites - die aus Sicht von deutschen Konsumenten vertrauenswürdigste digitale Werbeform dar. Entsprechend ergab die Studie, dass Newsletter auch bei Kaufentscheidungsprozessen eine vergleichsweise hohe Relevanz genießen. „Für Werbungtreibende liegt das Potenzial darin, Informationen zielgerichtet zur Verfügung zu stellen und mit möglichen Präsenzen in Social Media (Youtube, facebook) zu vernetzen“, erläutert Sprung.

Werbung vor Filmen und Produktplatzierungen in Fernsehprogrammen stufen dagegen der Studie zufolge nur 24 Prozent der Konsumenten in Deutschland als vertrauenswürdig ein, Werbung in Suchmaschinen sogar nur 23 Prozent. Noch geringer ist das Vertrauen in Online-Werbespots  und Werbeanzeigen in Social Media (jeweils 19%) sowie in Online-Werbebanner (16%). Am wenigsten Vertrauen genießt bei deutschen Konsumenten mobile Werbung: Werbe-SMS und sonstiger Werbung auf mobilen Endgeräten bewerten gerade einmal 13 Prozent der Deutschen als vertrauenswürdig. „Hier kommt es entscheidend darauf an, durch gut gemachte, seriöse und zielgruppenspezifische Konzepte Vertrauen aufzubauen. Dann kann diese Werbeform gerade im Zeitalter der digitalen vernetzten Konsumenten ihr außerordentliches Potenzial voll entfalten“, so Sprung.
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