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News, 17.12.2012
Rechtsprechung Suchmaschinenmarketing
Neues BGH-Urteil zum Keyword-Advertising
Der Bundesgerichtshof (BGH) hat in einer aktuellen Entscheidung die bestehende Rechtsprechung zur Verwendung von Markennamen beim Keyword Advertising, also dem Schalten von werblichen Suchwort-Anzeigen in Suchmaschinen, bestätigt und präzisiert.
Immer wieder Ausgangspunkt für Klagen von Markenrechte-Inhabern: Suchwort-Anzeigen, aber auch Metatexte zur Suchmaschinenoptimierung von Websites.
Immer wieder Ausgangspunkt für Klagen von Markenrechte-Inhabern: Suchwort-Anzeigen, aber auch Metatexte zur Suchmaschinenoptimierung von Websites.
In einem Urteil vom 13. Dezember 2012 (I ZR 217/10) hat der unter anderem für Markenrecht zuständige 1. Zivilsenat des  Bundesgerichtshofs (BGH) seine Rechtsprechung* bestätigt, demnach beim Keyword-Advertising eine Markenverletzung unter dem Gesichtspunkt der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke grundsätzlich ausgeschlossen ist, wenn die Werbung in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Gegenstand der Entscheidung ist die Klage einer Online-Shop-Betreiberin, die als Inhaberin der ausschließlichen Lizenz an der unter anderem für Pralinen und Schokolade  eingetragenen deutsche Marke „MOST“ unter der Internetadresse most-shop.com hochwertige Konfiserie- und Schokoladenprodukte vertreibt. Gerichtet war die Klage gegen die Betreiberin eines Online-Shops für Geschenke, Pralinen und Schokolade, den die Beklagte unter den Internetadressen feinkost-geschenke.de und selection-exquisit.de unterhält. Dies hatte im Januar 2007 bei der Suchmaschine Google eine sogenannte Adwords-Anzeige, sprich eine werbliche Suchwort-Anzeige für ihren Online-Shop geschaltet und als Schlüsselwort, dessen Eingabe in Google e das Erscheinen der Textanzeige auslösen sollte, den Begriff "Pralinen" mit der Option "weitgehend passende Keywords" gewählt. In der Liste der "weitgehend passenden Keywords" stand auch das Schlüsselwort "most pralinen". Die Folge: Gab ein Nutzer in Google die Bezeichnung "MOST Pralinen" ein, erschien rechts neben den Suchergebnissen eine Anzeige der Beklagten mit folgende Wortlaut: "Pralinen/Weine, Pralinen, Feinkost, Präsente/Genießen und schenken!/www.feinkost-geschenke.de." Über den in der Anzeige hinterlegten Link "www.feinkost-geschenke.de" gelangte der Suchmaschinennutzer auf die Homepage der Beklagten, wobei auf diese keine Produkte mit dem Zeichen „MOST“ vertrieben wurden.

Aus Sicht der Klägerin stellte die Schaltung dieser Suchmaschinen-Textanzeige eine Verletzung ihrer Rechte an der Marke „MOST“ dar. In eine Klage vor dem Landgericht Braunschweig nahm sie daher die Beklagte unter anderem auf Unterlassung in Anspruch. Das LG Braunschweig gab der Klage statt. Die Berufung der Beklagten war erfolglos. In seiner Entscheidung vom 13. Dezember hob der BGH das Berufungsurteil auf und wies die Klage ab.

Wie der BGH in seiner Entscheidung ausführt, ist eine Markenverletzung unter dem Gesichtspunkt der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke grundsätzlich ausgeschlossen, wenn die Werbung - wie im Streitfall - in einem von der Trefferliste eindeutig gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.  Dies gilt dem BGH zufolge auch,

„wenn die Anzeige nicht auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber hinweist und dass allein der Umstand, dass in der Anzeige Produkte der unter der Marke angebotenen Art mit Gattungsbegriffen bezeichnet werden (im Streitfall "Pralinen" usw.), nicht zu einer Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke führt.“

Dem BGH nach stehe diese Beurteilung auch im Einklang mit der Rechtssprechung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH). Danach sei es Sache des nationalen Gerichts, die Frage der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion anhand der vom Gerichtshof entwickelten Maßstäbe unter Berücksichtigung aller Faktoren, die es für relevant erachtet, zu prüfen. Eine Vorlage der Entscheidung an den EuGH sei daher nicht geboten.
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