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Moderne Markenführung und unternehmerische Herausforderungen in Zeiten von Social Media

Vor welchen Herausforderungen stehen Markenverantwortliche in Zeiten von Social Media? Welche Chancen und Risiken ergeben sich aus einer Mitmach-Markenführung? Ralph Strobel hat dem Markenberater Klaas Kramer ein Interview zum Thema gegeben.
(PM) Korntal-Münchingen, 04.10.2010 - Wie stehen Sie zum Thema „Mitmach-Markenführung“?

Eine Mitmach-Markenführung gab es ja eigentlich schon immer, wenn man eine Marke aktiv geführt und Kundenbedürfnisse und –wünsche ernst genommen hat. Je nach Kanal und Medium hat man auch Feedback bekommen. Nur heute ist das natürlich schneller und direkter. Man wird zunehmend aus der steuernden und kontrollierenden Funktion in eine Moderationsrolle kommen, und das bedeutet einen Paradigmenwechsel in der Aufgabenstellung eines integrierten Marketings. Den Input wirklich ernst nehmen und mit anderen Unternehmensbereichen teilen, die Markenwerte in allen Facetten operationalisieren und ein stringentes Themenmanagement verfolgen, das erfordert ein hohes Maß an Umdenken. Für manchen gleicht das beinahe einer Kulturrevolution. Ein reales Beispiel dafür ist der Marketingleiter eines Schweizer Chemiekonzerns. Das Unternehmen hatte den facebook-Zugang für seine komplette Belegschaft gesperrt und war darin auch offiziell nicht aktiv. Mitarbeiter haben aber dennoch eine offizielle Unternehmensseite betrieben und darüber fleißig kommuniziert. Nur er wusste nichts davon…und konnte dies im Büro natürlich auch nicht überprüfen. Es ist nichts weiter passiert, stellen Sie sich aber nur mal vor, auf den Seiten wäre unbewusst über zukünftige Produkte gesprochen worden?

Nennen Sie bitte je ein Beispiel für souveräne und unsouveräne Markenführung.

Souveräne Markenführung ist das integrierte Ganze, alles, was ein Unternehmen, seine Mitarbeiter und seine Produkte ausmacht, das Wissen, dass eine souveräne Markenführung den entscheidenden Unterschied zum Wettbewerb macht. Unsouveräne Markenführung heißt entweder, nicht alles sehen oder nicht alles hören zu wollen. Man kann das ein wenig mit der Zeit vergleichen, als der Aufbau eigener Websites das Allheilmittel für jedes Unternehmen war. Einmal live geschaltet und nicht weiter aktiv darum gekümmert, das ist auch heute kein Einzelfall. Häufig ist das im Sinne des Wortes immer noch eine Stand-alone-Lösung. Und ich befürchte, dass viele Unternehmen exakt diesen Fehler immer noch machen, dieses Mal in anderen Kanälen. Realität heute ist aber, dass soziale Netzwerke jeden Unternehmensbereich berühren, der Außenkontakt hat, und das wird noch stärker werden: Vom Marketing mit all seinen Maßnahmen, PR, den Vertrieb über verschiedene Stufen mit seiner Vertriebsunterstützung und Verkaufsförderung, über den Kundenservice bis zum HR-Bereich mit seiner Suche nach Fachkräften, von jedem einzelnen Mitarbeiter ganz zu schweigen. Und damit ist das per se marken-relevant, egal ob B2C oder B2B, groß oder klein. Der reine Fokus auf einen neuen Kanal wird den ungeheuren Chancen, die dieser bietet, nicht gerecht. All das, was von draußen hereinkommt, kann schließlich bis in die Produktentwicklung oder Verpackungsgestaltung hineinwirken. Wo kann man denn als Unternehmen optimaler quantitative Marktpotentiale mit qualitativen Bedürfnissen verknüpfen? Der ehemals theoretische Kreislauf eines marketing-getriebenen Unternehmens wird nun Realität.

Können sich Marketingmanager nur behaupten, wenn sie sich mit glasklaren Beweisen für den Erfolgsbeitrag des Marketing munitionieren oder sehen Sie noch einen anderen Weg?

Ich bin eigentlich ein großer Freund dieses Drucks, denn jede Budgetausgabe muss schließlich gerechtfertigt sein. Am Ende geht es darum, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, Unternehmensziele zu erreichen, profitabel zu wachsen und den Mitarbeitern eine sichere Zukunft zu bieten. Dabei ist Marketing kein Selbstzweck. Es stellt sich nur die Frage, ob wirklich so viele Unternehmen eine wirklich nachhaltige Marketingstrategie verfolgen, welche ein fundiertes Controlling überhaupt zulässt und nicht nur Geschmacksfragen beinhaltet. Ich behaupte nein. Im Top-Management sitzen in der Regel Controller und Vertriebler und die kann man vor allem durch Zahlen überzeugen, nicht durch lustige Claims.

Wird es in 30 Jahren noch Marken geben oder sind Marken ein Relikt eines ausklingenden Zeitalters von Massenproduktion und Massenmedien?

Marken wird es immer geben, schließlich braucht jeder Mensch eine Orientierung. Die Veränderungen werden vielleicht nicht mehr in der rasanten Geschwindigkeit der vergangenen 10 Jahre vonstatten-gehen, aber es wird weiterhin viel Neues entstehen und Bekanntes verschwinden. Das Management dieser Herausforderungen wird die Hauptaufgabe für alle Verantwortlichen sein. Kein Mensch kann ehrlicherweise in solchen Zeiträumen denken, das wäre unseriös. Wenn jemand vor 15 Jahren seine Vision von Twitter kommuniziert hätte, wäre er als Spinner abgetan worden. Man muss als Verantwortlicher aber auch und gerade im Markenmanagement in Zeiträumen von 3-5 Jahren denken, eine auch für andere Unternehmensbereiche übliche strategische Planungsgröße. Eine mit klaren Eckpunkten definierte Marketingstrategie gepaart mit Mut und Offenheit stellt auf alle Fälle eine hervorragende Basis dar.
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Herr Ralph Strobel
Marktstraße 31
74172 Neckarsulm
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