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News, 23.09.2016
Markenherkunft wichtig
Mehrheit der Deutschen bevorzugt lokale Marken
Mehr als die Hälfte der deutschen Verbraucher zieht Marken „made in Germany“ globalen Marken vor, hat eine Studie jetzt ermittelt. Hauptgründe für den Kauf lokaler Marken, sind die Unterstützung der heimischen Wirtschaft und deren höhere Vertrauenswürdigkeit.
Ein Vorteil lokaler Marken aus Sicht der Deutschen ist auch, dass diese besser auf die nationalen Eigenheiten und Geschmäcker abgestimmt sind.
Ein Vorteil lokaler Marken aus Sicht der Deutschen ist auch, dass diese besser auf die nationalen Eigenheiten und Geschmäcker abgestimmt sind.

Viele deutsche Marken sind nicht nur im Ausland, sondern auch in Deutschland beliebt: Mehr als die Hälfte der Verbraucher in Deutschland favorisiert lokale Marken, also Produkte und Dienstleistungen deutscher Unternehmen, da sie so die lokale Wirtschaft unterstützen. Lediglich sieben Prozent der deutschen Verbraucher verneinen eine solche Präferenz für deutsche Marken. Das geht aus der Studie Global Brand Origin des Medien- und Marktforschungsunternehmen Nielsen hervor, in der in 61 Ländern untersucht wurde, wie Verbraucher zum Kauf von Produkten lokaler und globaler Marken stehen. Lediglich sieben Prozent der deutschen Verbraucher verneinen eine solche Präferenz für deutsche Marken.

„Unsere Studie zeigt, dass die Herkunft von Produkten für die Verbraucher ein entscheidender Faktor ist“, so Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung von Nielsen Deutschland. „Auch wenn der Online-Handel grenzenloses Einkaufen auf vielen Märkten ermöglicht, achten die Verbraucher darauf, wo die Marken herkommen. Der Herkunftsort wird damit zu einem immer wichtigeren Differenzierungsmerkmal. In Deutschland sind Marken Made in Germany beliebt und werden oft globalen Marken vorgezogen.“

Lokale Marken allerdings nicht prinzipiell die erste Wahl

Auch wenn die Deutschen lokale Marken schätzen: Ihre Vorliebe für lokale Marken umfasst nicht alle Produkte gleichermaßen. Bei technischen Geräten etwa werden von den Deutschen globale Marken vielfach vorgezogen. „Hier spielt natürlich auch eine Rolle, ob es lokale Marken überhaupt gibt. Besonders Computer und andere Unterhaltungselektronik kommt ja vorrangig aus asiatischen oder amerikanischen Märkten“, erläutert Schier. Ähnlich verhält es sich mit Kleidung und bei Autos. Ein wesentlicher Einflussfaktor ist hier allerdings, dass viele Marken „made in Germany“ zugleich globale Marken sind. Dies zeigt insbesondere bei der Haltung Automarken gegenüber. So präferieren im europäischen Durchschnitt 42 Prozent der Konsumenten globale Automarken und nur 13 Prozent lokale Automarken, während dies in Deutschland lediglich auf ein knapp ein Fünftel der Verbraucher zutrifft. Hier halten sich die beiden Lager mit Anteilen von 23 Prozent (Präferenz für globale Automarken) beziehungsweise 22 Prozent (Präferenz für globale Automarken) nahezu die Waage. „Viele große deutsche Marken sind oft auch globale Marken. Ein Beispiel dafür sind Autos“, so der Nielsen Deutschland-Chef.

Preis wichtigstes Kaufargument für lokale Marken

Hauptgrund für Verbraucher in Deutschland für den Kauf lokaler Marken ist das Preis-Leistungsverhältnis. Gut ein Drittel der Deutschen (35 %) nennen diesen Punkt als kaufentscheidendes Kriterium. Im europäischen Durchschnitt wiegt dieser Faktor noch deutlich schwerer: EU-weit ist der Preis sogar für fast jeden Zweiten (43 %) das Hauptargument für den Griff zu lokalen Marken. Ein weiterer wichtiger Motivator ist die höhere Umweltfreundlichkeit lokaler Marken. Der Umweltschutz-Aspekt hat wiederum bei den deutschen Verbrauchern einen höheren Stellenwert (Deutschland: 30 %; Europa: 19 %). Auf den weiteren Plätzen im Ranking der Beweggründe für den Kauf lokaler Marken folgen die bisher mit dem Produkt gemachte Erfahrung (Deutschland: 26 %; Europa: 31 %) sowie Kaufanstöße durch Angebots-Aktionen (Deutschland: 22 %; Europa: 21 %). Im europäischen Durchschnitt ein weiterer wichtiger Treiber für den Kauf lokaler Marken, ist überdies der Stolz auf heimische Marken (18 %). In Deutschland spielt der Nationalaspekt dagegen eine eher untergeordnete Rolle. Hiervon lassen sich nur acht Prozent der Deutschen leiten. „Man kann durchaus sagen: Der Kauf von lokalen Marken hierzulande ist mehr eine Frage des Vertrauens als der emotionalen Bindung“, erläutert Schier. Vergleichsweise unwichtig sowohl für deutsche als europäische Verbraucher ist auch die Verpackung (Deutschland: 5 %; Europa: 4 %).

Lokale Marken punkten mit Vertrauen und Individualität

Größter Vorteil von lokalen Marken im globalen Wettstreit ist, dass Verbraucher hierin mehr Vertrauen haben. So stimmten in der Studie 42 Prozent der Deutschen der Aussage zu, dass lokale Marken vertrauenswürdiger als globale Marken sind. Im europäischen Durchschnitt sehen dies ähnlich viele Verbraucher so (Europa: 44 %). Ein weiteres und noch größeres Pfund, mit dem lokalen Marken punkten, ist sowohl aus Sicht der deutschen als auch europäischen Verbraucher, dass Produkte aus der eigenen Heimat besser auf die individuellen Bedürfnisse und Geschmäcker abgestimmt sind. Fast die Hälfte der Verbraucher sieht das so (Deutschland: 47 %; Europa: 47 %). Punkten können insbesondere deutsche Marken zudem bei Sicherheit der Produkte (24 %) sowie dem Faktor Natürlichkeit (22 %).

„In vielen Ländern stehen globale Marken als ein Garant für gute Qualität und Sicherheit. In Deutschland ist das nicht zwangsläufig der Fall. Das liegt daran, dass deutsche Produkte an sich einen sehr hohen Standard haben. Deswegen ziehen Verbraucher hierzulande oft lokale Marken vor“, so Schier. Der vollständige Report zur Studie "Global Brand origin" kann bei Nielsen kostenfrei angefordert werden.   

cs/Nielsen

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