Die Zahlen sprechen scheinbar eine klare Sprache: Immer mehr Menschen, auch diejenigen, die lange Zeit nicht zu den typischen Webnutzern gehörten – Frauen und Ältere –, surfen immer häufiger im Internet. Das belegen Studien, etwa die seit 1997 Jahr für Jahr durchgeführten ARD-/ZDF-Onlinestudien, eindrucksvoll. Der Bedeutungsverlust der Printmedien sei daher unweigerlich, meinen viele Medienexperten.

Doch so schlecht, wie allgemein angenommen, ist es um Zeitungen und Zeitschriften nicht bestellt. So offenbaren die ARD/ZDF-Onlinestudien nämlich auch, dass die Zahl derjenigen Rezipienten, die wegen des Internets weniger Printmedien nutzen, seit 2003 stabil bei lediglich etwa 25 Prozent liegt. Ebenfalls stagniert seit 2003 der Anteil der Webnutzer, für die die parallele Nutzung von Zeitungen oder Zeitschriften weniger wichtig geworden ist, bei 17 Prozent.

Eine TNS-Emnid-Studie (2009) bestätigt diesen Befund. 61 Prozent der Befragten gaben an, die Printmedien trotz gleichzeitig wachsenden Internetkonsums unverändert zu nutzen. 16 Prozent äußerten sogar, dass sie die Printmedien nun häufiger als zuvor lesen. Bemerkenswert: Letztere gehören vor allem zur jungen Zielgruppe im Alter zwischen 14 und 29 Jahren, also zu der Rezipientengruppe, der eine ganz besondere „Zeitungsmüdigkeit“ nachgesagt wird.

Woher kommt das? Drei Viertel der Deutschen empfinden den Information Overload allgemein als erdrückend und nicht mehr bewältigbar, ermittelten die TNS Emnid-Medienforscher. Speziell auch im World Wide Web hat die schier unendliche Fülle an Informationen zunehmend eine narkotisierende Dysfunktion. Infolge der Informationsvielfalt im Web fühlt sich mittlerweile jeder dritte Internet affine Rezipient bis 19 Jahren überfordert, von den Webnutzern im Alter von 20 bis 29 Jahren empfindet dies etwa jeder vierte User so, belegt eine Untersuchung der Stiftung Lesen. Diese Nutzer vermissen im Internet vor allem Orientierung und Überschaubarkeit.

Der bevorzugte Rezeptionsstil im Internet – das Surfen – führt nämlich dazu, dass die User zumindest vorübergehend ihre Rezeptions- und Selektionsziele aus den Augen verlieren, da sie aufgrund der Hyperstruktur des Webs immer wieder ihnen interessant erscheinende Links anklicken. Die Komplexität des Internets und die Pluralisierung des Angebots erzeugen beim User das Gefühl, dass er immer weitersurfen muss, um auf neue, interessante Websites zu treffen (Zeigarnik-Effekt).

Bei einem Printprodukt hingegen kann sich der Leser sicher sein, dass er alle angebotenen Informationen zur Kenntnis nimmt, auch nicht gezielt gesuchte Informationen. Die Nutzung von Printmedien gibt dem Leser das Gefühl einer abgeschlossenen Handlung und damit der persönlichen Zufriedenheit und der Bestätigung.

Die stabile bzw. ansteigende Mediennutzung von Printerzeugnissen resultiert des Weiteren aus einer höheren Leser-/Blattbindung. Zudem schätzen selbst Web-User die unabhängige, mobile Nutzung von Papierformaten. Die Rezipienten, die trotz steigenden Internetkonsums – auch verstärkt – zu Printformaten greifen, benötigen Orientierungshilfen, um zu erfahren, welche Onlineangebote für sie interessant sind. Eine ähnliche Selektionshilfe kennen wir vom Fernsehen. Auch hier überfordert die Fülle der Formate und Sendungen den Zuschauer, so dass er eine Fernsehzeitschrift benötigt, um dort die Sendungen herauszusuchen, die er sich später anschaut.

Eine glaubwürdige Orientierung bieten die Printmedien, da sie Wichtiges von Unwichtigem  scheiden und einen quellensicheren, unverfälschten Charakter haben, der aus der höheren journalistischen Qualität resultiert. Das Image der Printmedien ist zudem ausgeprägter sowie konsistenter als das von Onlinemedien.

In einer Welt unzähliger Informationsbruchstücke, die großteils über die neuen Medien wie das Internet, aber auch durch SMS, Twitter etc. kommuniziert werden, haben die Printmedien zudem die wesentliche Funktion, diese Informationsteile zu verifizieren, zu verdichten, zu ordnen und zu analysieren, um ein möglichst wirklichkeitsgetreues, akkurates und verständliches Bild der Geschehnisse zu liefern.

In den Printmedien können die Leser ohne langes Suchen Inhalte vertiefen und miteinander verknüpfen. Außerdem bekommen sie Informationen geboten, die für sie wichtig sein können, während das Internet den User oft ratlos entlässt. Auch die optischen und haptischen Reize sowie das habituelle Leseverhalten halten die Nutzung durch die Rezipienten stabil. Printmedien, die sich ihrer spezifischen Stärken bewusst sind und diese nutzen, profitieren von einer steigenden Internetnutzung und bleiben im „relevant set“ der Rezipienten.

Was bedeuten diese Erkenntnisse für die Öffentlichkeitsarbeit und für PR? Ganz einfach: So wichtig es ist, dass Unternehmen das World Wide Web für ihre Kommunikations- und Pressearbeit nutzen, sollten sie dennoch weiterhin auch die Printmedien auf ihrer Rechnung haben.