Für die BILD-Redaktion war es eine ausgemachte Sache: Menowin Fröhlich darf das Deutschland-sucht-den-Superstar-Finale nicht gewinnen. Sie startete daher eine Hetzkampagne  gegen den DSDS-Finalisten und forderte immer wieder die Leser auf, in keinem Fall für Menowin zu stimmen.

Was bei dem Springer-Blatt seit jeher typisch ist – Einflussnahme und Meinungsmache –, lässt sich auch in anderen Medien, mehr oder minder eklatant, immer wieder feststellen. Viele Journalisten sind längst keine neutralen Beobachter mehr, sondern machen bewusst Stimmung gegen bestimmte Politiker, Parteien, Prominente. Nicht, dass wir uns falsch verstehen: Natürlich, es soll kritisch berichtet werden, aber bitte sehr gegen alle Richtungen, nicht selektiv!

Mithilfe von Medien Einfluss auf die Wähler und Bürger zu nehmen, ist das Bestreben auch von Politikern und PR-Agenturen. Daher hintertrieben etwa CDU-Politiker wie Roland Koch, die Vertragsverlängerung des unbequemen, weil allseits kritischen ZDF-Chefredakteurs Nikolaus Brender. Von seinem Nachfolger, Peter Frey, erhoffen sich Koch & Co eine CDU-freundlichere Berichterstattung und eine entsprechend positivere Wirkung auf die Wähler.

Klar, Medien wirken. Aber anders als viele denken. Nämlich nicht einseitig mechanistisch-deterministisch. Wir Rezipienten sind nämlich nicht, wie lange Zeit angenommen wurde, passive, wehrlose Wesen, die man nur lange genug mit einer bestimmten Botschaft „impfen“ muss, bis sie die gewünschte Reaktion zeigen. Dieses simple Stimulus-Response-Modell lässt sich nicht aufrecht erhalten, da das Publikum keine undefinierbare „Masse“ ist, auf die die Medien einen monolithischen Einfluss ausüben können.

Auch Rezipientenmerkmale haben Einfluss darauf, ob es Medieneffekte gibt. Leser und Zuschauer sind wirkungsbegrenzende Instanzen, da sie unterschiedliche Persönlichkeitsstrukturen haben, Informationen verschieden wahrnehmen und Medieninhalte abhängig von ihren Bedürfnissen selektieren. Medienwirkung setzt daher voraus, dass die Rezipienten aktive Partner im Kommunikationsprozess sind.

Hinzu kommt: Massenmedien können zwar für eine Themen-Awareness sorgen, doch erst die interpersonale Kommunikation, also Gespräche mit Verwandten, Kollegen, Freunden und Bekannten, sowie Social Networks tragen maßgeblich dazu bei, wie Themen bewertet, welche Prioritäten gesetzt, welche Meinungen gebildet werden und wie sich jemand verhält. Die interpersonale Kommunikation beschleunigt oder bremst somit die Wirksamkeit von Medien.

In der Macht der Redakteure – indirekt auch der PR-Treibenden – liegt es, für Themenschwerpunkte in der medialen Berichterstattung zu sorgen. Und damit haben sie tatsächlich einen erheblichen Einfluss darauf, worüber sich Mediennutzer Gedanken machen. Dennoch sind die Medien nicht allmächtig, da den medial initiierten Beeinflussungsabsichten Grenzen gesetzt sind. Weder die Medieninhalte noch deren Nutzung durch die Rezipienten können als voneinander unabhängig betrachtet werden. Anders formuliert: Was jemand denkt und wie er sich verhält, hängt sowohl von den jeweiligen Einstellungen, Werten und Persönlichkeitsmerkmalen als auch von den Einflüssen der jeweiligen sozialen Netzwerke ab.

Das Beispiel „Schweinegrippe“ belegt dies. Die Impfquote war hierzulande nämlich geringer, als dies aufgrund der extremen Medienhysterie und der permanent formulierten Impfempfehlungen seitens Wissenschaftlern und Politikern zu erwarten war.