(PM) Vilsheim, 19.11.2014 - Henry Ford war von der Wirkungsweise des Marketings eigentlich überzeugt. Er wusste nach eigener Aussage allerdings nicht, welche Hälfte seines Marketingbudgets er zum Fenster hinaus geworfen hat. Die Erfolgsmessung der Marketingmaßnahmen war für Ihn scheinbar unbefriedigend. Der Erfolg von Ford gibt allerdings Anlass zur Vermutung, dass der Anteil der wirkungslosen Marketingmaßnahmen doch sehr viel geringer war, als von ihm angenommen. Großunternehmen und Marktführer kommen ohne Marketing nicht aus bzw. wären niemals so weit gekommen.

Wie sieht die Situation im Mittelstand mit seiner weitaus ausgeprägteren Kundennähe aus?

Vor allem der Mittelstand agiert überwiegend sehr kostenbewusst. Das macht sicherlich einen Teil seiner Erfolgsgeschichte aus. Die Ausgaben für Marketing – oftmals als Werbebudget tituliert – erschöpfen sich hauptsächlich im Messebudget, in der Homepagepflege und in Broschüren und diversen Werbeartikeln. Hier wird oftmals keine wirkliche Wirtschaftlichkeitsbetrachtung auf Basis „Return on Invest“ durchgeführt, sondern eher aus dem Bauch nach dem Motto „Wir haben Nachteile, wenn wir nicht investieren“ entschieden. Eine rein negative, auf scheinbare Zwänge reagierende Argumentation. Besonders bei der Entscheidung zur Messeteilnahme mit anteilsmäßig hohem Invest an Zeit und Geld wird eher eine Pflicht zur Teilnahme zugrunde gelegt. „Wenn wir nicht teilnehmen, dann geben wir ein falsches Signal in den Markt“ ist häufig die Hauptentscheidungsargumentation zur Messeteilnahme bzw. zum Volumen des Engagements. Ein wirkliches Controlling des Messeerfolges unter professioneller Bewertung der Entwicklung der letzten Teilnahmen als echter Entscheidungsgrundlage ist zumeist kaum bis gar nicht möglich. Dabei liefern zielgerichtete Messegespräche und wirksame Nachverfolgung der Kontakte mit einer professionellen Analyse und externen Beobachtungen eine qualitativ aussagekräftige und wenig aufwendige Bewertung des Messeerfolgs. Diese dient als fundierte Entscheidungsgrundlage für eine erneute Messeteilnahme und vor allem auch für die so wichtige Weiterentwicklung der zukünftigen Auftritte.

Wie kann eine Professionalisierung des Marketings greifbare Entscheidungsgrundlagen liefern? Und damit die eigene Unternehmensentwicklung vor dem stärker werdenden Wettbewerb nachhaltig fördern? Einige Beispiele.

Produktportfolio

Ist unser Produktportfolio den Kundenanforderungen entsprechend? Wo liegt vor dem Hintergrund unserer Kompetenzen noch weiteres Potenzial brach? Diese Fragen lassen sich sehr gut im Industriegüterbereich über professionelle Kundenzufriedenheitsbefragungen oder auch über Referenzberichte mit Schlüsselkunden segmentspezifisch klären. So manches Unternehmen hat schon im Rahmen einer Referenzstory wichtige Erkenntnisse für die weitere Entwicklung gewonnen. Sehr hilfreich hierfür ist die unbefangene und kompetente externe Sicht. Kunden fühlen sich übrigens meist geehrt, wenn sie ausgewählt wurden, um über Ihre Zufriedenheit und Meinung Auskunft zu geben. Ganz nebenbei somit also auch eine sehr wirksame Kundenbindungsmaßnahme.

Image

Homepage, Broschüren, Angebotsdesign und Messeauftritte tragen entscheidend zur Imagebildung bei. Hier ist es relativ einfach und auch sehr wichtig, über den Außendienstkontakt die Wirksamkeit von Veränderungen in der Kommunikation zu überprüfen. Der Außendienst muss hierauf allerdings professionell vorbereitet werden, denn ein offenes Ohr und die konzeptionelle Beobachtung in diesem wichtigen Bereich gehören oftmals nicht zu den Aufgaben im Vertrieb und Service.

Botschaft

Kommt die wichtige Botschaft z. B. für eine neue Leistung überhaupt bei der Kundschaft richtig an? Die Wirksamkeit entsprechender Anzeigen lässt sich sehr gut über ein eingebautes Responseelement überprüfen. Weitere Informationen werden z. B. auf einer speziellen Landingpage auf der unternehmenseigenen Homepage angeboten. Die Klickrate auf diese spezielle Seite kann sehr gut verfolgt werden. Anfragen aufgrund der Anzeigenkampagne werden natürlich eigens vermerkt. Der Außendienst hat wiederum die Aufgabe, zu prüfen, ob die Botschaft angekommen und von Relevanz ist. Auch hier ist ein professionelles und durchdachtes Konzept entscheidend für dessen Wirksamkeit.

Qualitatives Controlling der Marketingmaßnahmen ist nicht nur bei kostenbewusstem Handeln die Grundlage für den eigenen Nutzen sondern vor allem auch für die erfolgreiche Weiterentwicklung der eigenen Kommunikationsstrategie unerlässlich. Die Notwendigkeit von professionellem Marketing steigt auch im Mittelstand mit zunehmendem Wettbewerb immer mehr. Professionelle Konzepte sind die Grundlage für den erfolgreichen Einsatz von Marketing.