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Kolumne
Wachstumstreiber, 02.08.2012
Differenzierungsstrategie gefragt
„Marketing by Justice“ kein Ersatz für falsches Geschäftsmodell
25 europäische Solarhersteller, darunter Solarworld aus Bonn und Sovello aus Bitterfeld-Wolfen, reichten Ende Juli bei der Europäischen Kommission eine Anti-Dumping-Klage gegen die Konkurrenz aus China ein. Auf diese Weise wollen sie sich dagegen wehren, dass chinesische Anbieter mit staatlichen Subventionen Wettbewerbsvorteile erhalten.
Ob Angriff im Fall der europäischen Solarbranche die beste Verteidigung ist, darf bezweifelt werden. Denn nüchtern betrachtet haben diese Unternehmen ihre Hausaufgaben nicht gemacht: sie haben die  Bedrohung aus China unterschätzt. So hätte beispielsweise die Frage „welche Entwicklungen, ob wirtschaftlich, gesellschaftlich, gesetzlich, technologisch, ökologisch oder gesundheitlicher Art, könnten unser Geschäftsmodell gefährden?“ frühzeitig Licht ins Dunkel gebracht.

Dass China mit aller Macht seine internationale Führungsrolle ausbaut, egal ob im Sport oder in der Wirtschaft, dürfte auch dem interessierten Laien nicht entgangen sein. Dass das Land dabei wenig zimperlich ist und zu Produktpiraterie und staatlichen Eingriffen ein anderes Verhältnis hat, als es uns Europäern angenehm ist, hängt mit seinem Ehrgeiz und dem kulturellen Hintergrund zusammen. China sieht darin rechtlich und moralisch zulässige Mittel, um die angestrebte Spitzenposition zu erreichen.

Viele Unternehmen haben sich längst damit arrangiert. Apple macht es sogar auf seinen Produkten deutlich „designed in California, assembled in China“. Doch die Solarbranche, die hierzulande selbst von Subventionen profitiert, hat viel zu lange an ihrer Vogel-Strauß-Politik festgehalten statt sich mit Marketingthemen zu beschäftigen. Und zwar sowohl im Einkauf ihrer Komponenten als auch in der Vermarktung ihrer Produkte.

Wollen wir hoffen, dass es noch nicht 5 nach 12 ist. Wollen wir hoffen, dass es der Branche mit marktwirtschaftlichen Schritten gelingt, den Kopf noch selbst aus der Schlinge zu ziehen, statt auf ein Urteil der Juristen zu vertrauen. Das wäre als Präzedenzfall ein verkehrtes Signal. Sonst bestünde die Gefahr, dass das Beispiel Schule macht. Nicht auszuschließen, dass sich im Fußball dann Österreich, Schweiz und Liechtenstein für eine Sammelklage gegen die Finanzkraft des DFB und dessen nationale Vergabe der Mittel zusammentun, um sich zukünftig auch teurere Spieler leisten zu können und dadurch vielleicht häufiger bei Europa- und Weltmeisterschaften mitspielen zu dürfen.
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Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Personal startete Christian Kalkbrenner 1986 seine Karriere als Trainee bei einem mittelständischen Weltmarktführer der Automobilzuliefererindustrie. Dort wurde er zunächst ... mehr
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