Herr Kilian, was macht eine starke Marke Ihrer Meinung nach wirklich aus?

Karsten Kilian: Vielfach wird „Marke“ auf Markenelemente wie Name, Logo, Claim und Corporate Design (CD) reduziert. Die CD-konforme Gestaltung deren Dokumentation in umfassenden CD-Handbüchern wird oft als ausreichend erachtet. Das, was die Identität einer Marke wirklich ausmacht, wofür das Unternehmen eigentlich steht, bleibt meist unklar. Es empfiehlt sich deshalb, zunächst den Markenkern und zwei bis vier Markenwerte zu definieren und dann Markenelemente auszuwählen, die diese optimal zum Ausdruck bringen.

Wie wichtig sind die Mitarbeiter eines Unternehmens für den Aufbau und die Pflege einer Marke?

Kilian: Insbesondere bei Dienstleistungen und im Industriegüterbereich sind die Mitarbeiter entscheidend für den Markenerfolg. Immer mehr Unternehmen wird bewusst, dass innovative Produkte oder hochkomplexe Lösungen nicht mehr ausreichen, um in einem sich weiter verschärfenden globalen Wettbewerb bestehen zu können. Deshalb wird es zunehmend wichtiger, eine starke Marke aufzubauen. Die Mitarbeiter nehmen dabei eine Schlüsselrolle ein, insbesondere diejenigen mit direktem Kundenkontakt. Das Markenerlebnis des Kunden wird maßgeblich von der persönlichen Interaktion mit den Mitarbeitern geprägt, was wiederum einen starken Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung und Kundenzufriedenheit hat.

Sind das Marketing und die Qualität der eigentlichen Dienst- oder Sachleistung nicht wesentlich entscheidender?

Kilian: Natürlich kann Markenbildung nicht alleine über die Mitarbeiter erfolgen. Aber wie wichtig sie sind, zeigt eine aktuelle Umfrage, der zufolge der Markenerfolg eines Unternehmens zu fast einem Drittel durch markenspezifisches Mitarbeiterverhalten beeinflusst wird. Unternehmen schöpfen einen beachtlichen Teil ihres Markenpotenzials nicht aus, wenn sie die Rolle der Mitarbeiter als Markenbotschafter unterschätzen oder gar ignorieren.

Was können Unternehmen tun, damit ihre Mitarbeiter zu echten Markenbotschaftern werden?

Kilian: Sie müssen sicherstellen, dass die Mitarbeiter die Markenidentität kognitiv wie emotional verinnerlichen. Im Optimalfall wissen die Mitarbeiter, was von ihnen aus Markensicht erwartet wird, und fühlen sich zudem verpflichtet, im Sinne der Marke zu handeln. Um möglichst viele Mitarbeiter auf diesen Stand zu bringen, bieten sich eine Vielzahl von Instrumenten an. Zu den kommunikativen Maßnahmen zählen beispielsweise Schulungen und Workshops. Der Führungsbereich wiederum umfasst Stellhebel wie Führungsstile und Führungskultur sowie Führungsgrundsätze und das Vorleben markenkonformen Verhaltens durch das Top-Management. Im Bereich Personal gilt es, das Unternehmen als Arbeitgebermarke zu stärken, die Markenidentität bei der Personalauswahl zu berücksichtigen und sie als Beförderungskriterium zu berücksichtigen. Auch der gesamte Bereich der Aus- und Weiterbildung zählt dazu. Was die Strukturen betrifft, so sind hierunter monetäre und nicht-monetäre Anreizsysteme genauso zu fassen, wie Planungs-, Budgetierungs- und Controllingsysteme oder Veränderungen in der Organisationsstruktur.

Was können Unternehmen erreichen, wenn ihre Mitarbeiter zu echten Markenbotschaftern werden?

Kilian: Unternehmen, die gezielt Stellhebel nutzen, die für das eigene Unternehmen geeignet erscheinen, erhalten dafür glaubwürdige Botschafter der Marke, die als Mittler der Markenidentität zu mehr Markenprofil und Unternehmensprofit beitragen.