(PM) München , 28.08.2015 - Ein Unternehmen, mehrere Marken: das kann in der Kommunikation eine echte Herausforderung darstellen. Die Entscheidungsträger bei Google wussten das – und haben sich nun entschlossen, mit Alphabet eine Dachmarke zu gründen, unter der sie ihre Brands vereinen. Ein solcher Schritt ist nicht nur für einen Internetgiganten sinnvoll, sondern kann besonders auch für kleine und mittlere Firmen (KMU) vieles effektiver machen. Wann ist es besser, verschiedene Bereiche eigenständig zu positionieren – und in welchen Fällen empfiehlt es sich, die große Marke in den Mittelpunkt zu stellen?

Wer eine Marke bei potenziellen (Neu-)Kunden ins richtige Licht rücken will, muss transparent machen, wofür sie steht. Das Wichtigste ist dabei, nie von der eigenen Aufstellung her zu denken, sondern sich immer konsequent an der Sichtweise der Zielgruppen auszurichten. Generell gilt: Je heterogener Produkte und Leistungen sind, desto mehr macht es Sinn, verschiedene Brands aufzubauen und die Dachmarke im Hintergrund zu halten. Daraus resultiert eine Reihe von Vorteilen:

Für bestehende und neue Kunden ist leicht verständlich, wofür die Marke steht – und auf was sie zählen können. Unternehmen beugen der Gefahr vor, dass Angebote verwischen oder mit anderen Bereichen in Verbindung gebracht werden.

Die einzelnen Brands treten aus dem Schatten des großen Namens heraus und werden selbst zu starken Marken.
Die Entwicklung der richtigen Strategie ist deutlich zielgenauer möglich. So sind Zielgruppen und Ziele eines exakt definierten Spektrums wesentlich leichter zu bestimmen. Das Marketing bleibt grundsätzlich flexibler und kann bestimmte Aktivitäten problemlos skalieren oder anpassen. Das gilt für alle Kanäle – ob klassisch oder digital.

Im Falle von Alphabet wird es für Firmen wie Youtube, Android oder gerade auch die unbekannteren Brands wie Fiber oder Calico künftig einfacher, aus dem großen Schatten von Google herauszutreten und eine klare eigene Positionierung zu erreichen. Ähnlich handhaben dies schon lange Konzerne wie etwa Ferrero (mit Marken wie Kinder, Duplo, Hanuta, oder Nutella) oder Beiersdorf (mit so unterschiedlichen Angeboten wie Nivea und Tesa). Und was bei großen Unternehmen geht, funktioniert erst recht bei kleinen und mittleren Unternehmen, die oft ebenso heterogene Produkte und Leistungen im Portfolio haben.

Funktionale Synergien lassen sich gerade bei KMU meist dennoch gut nutzen – so können interne Marketing- und PR-Experten einer Holding verschiedene Marken betreuen. Das Gleiche gilt für externe Dienstleister, die sich bei Bedarf um mehrere Bereiche kümmern können.

Die Dachmarke in den Vordergrund zu stellen, kann hingegen sinnvoll sein, wenn sie bereits einen hohen Bekanntheitsgrad hat und Produkte und Leistungen vergleichsweise homogen sind – sich also in einem eng verwandten Umfeld bewegen. Dabei ist es in den meisten Fällen sinnvoll, ein durchdachtes Namenssystem für die unter der Dachmarke gelisteten Angebote einzuführen, wie das zum Beispiel die großen Automarken mit ihren Produktreihen getan haben.