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Kolumne
Wachstumstreiber, 29.11.2011
Manroland
Falsch positioniert in die Insolvenz
Der Druckmaschinenhersteller Manroland meldete dieser Tage Insolvenz an. Formal, weil das Geld fehlt. Doch schlimmer ist die fehlende, zukunftsfähige Positionierung – sie veranlasste auch den letzten Investor zum Absprung.
Dem Unternehmen Manroland, das in den vergangenen fünf Jahren seinen Umsatz nahezu halbierte, fehlt seit Jahren eine überlebensfähige Marktposition. Die Wettbewerber Heidelberger Druckmaschinen und Koenig & Bauer können sich kurzfristig über einen preisaggressiven Konkurrenten weniger am Markt freuen, doch auch sie kämpfen mit sinkenden Umsätzen und Gewinnen und dem Problem der international erfolgreichen Positionierung.

Eine passende Nischenstrategie wäre es, weltweit nicht gegeneinander, sondern miteinander aufzutreten. Jeder als Spezialist für ein klar umgrenztes Marktsegment. Mit möglichst wenigen Überschneidungsbereichen zum nationalen Wettbewerb.

Statt die eigene Marke zu pushen, gilt es „Deutschland als Systemlieferant für exzellente Druckpoduktionen“ zu positionieren. So wie es das Vorzeige-Beispiel  „Packaging Valley Germany“, eine Initiative von Verpackungsmaschinenherstellern aus der Region Crailsheim, die zusammen rund 7.000 Mitarbeiter beschäftigt, seit einigen Jahren erfolgreich vormacht. Statt sich gegenseitig das Geschäft wegzunehmen, versucht diese Kooperation einen möglichst großen Anteil der weltweiten Aufträge in die Region zu holen.

Auch die weltberühmte deutsche Automobilindustrie kommt mit der asiatischen Konkurrenz klar: Weil die Positionierung stimmt. Es ist klar, wer welche Bedürfnisse, welche finanziellen Möglichkeiten und welche Nutzungsgewohnheiten bedient. 

Um in einem harten Kampf gegen Internet und asiatische Konkurrenten, wie ihn die deutschen Druckmaschinenhersteller erleben, zu bestehen und eine konsequente, arbeitsplatzerhaltende Strategie auf die Beine zu stellen, ist ein eindeutiges Credo nötig, das lautet: echte Kooperation.

Doch solange vor allem angeschlagene Unternehmen weiterhin meinen, alleine klar zu kommen und mit dem Kopf durch die Wand zu müssen, ist die Gefahr der Insolvenz nicht gebannt. Dies gilt ganz konkret sowohl für die hoffentlich wiederbelebbare manroland AG als auch für die verbleibenden Kollegen am deutschen Markt.

Das Gebot der Stunde lautet daher, aufeinander zuzugehen, Marktfelder zu definieren und zuzuordnen, Vertriebs-, Entwicklungs-, Produktions- und Servicekapazitäten miteinander abzustimmen und einen neuen Masterplan für die Marktbearbeitung mit einer neuen Botschaft zu kreieren.
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Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Personal startete Christian Kalkbrenner 1986 seine Karriere als Trainee bei einem mittelständischen Weltmarktführer der Automobilzuliefererindustrie. Dort wurde er zunächst ... mehr
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