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Fachartikel, 25.07.2006
Leitfaden
Kundenbindung über Kundenbindungsprogramme - Teil 1
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sichern Umsätze, steigern den Erfolg und führen zu neuen Empfehlungen und neuen Kunden. Wie Kundenbindungsprogramme dazu beitragen und welche Rolle Rabatt- und Bonusprogramme (Couponing) dabei spielen können, erläutert Dr. Jürgen Kaack im ersten Teil seines 2-teiligen Leitfadens.
Als Gradmesser für den Erfolg eines Unternehmens wird zunächst der Vertriebserfolg und die Anzahl der gewonnenen Neukunden herangezogen. Für viele Geschäftsmodelle ist es aber mindestens ebenso wichtig, dass aus einem Neukunde ein Stammkunde wird. Der Weg zu diesem Ziel führt auf der Grundlage der Zufriedenheit mit dem erworbenen Produkt zu einer bewusst gestalteten Kundenbeziehung. Hierfür können auch unterschiedliche Kundenbindungsprogramme zum Einsatz kommen. Doch welche davon machen für das Unternehmen Sinn und rechnet sich ein Rabattprogramm, die Einführung einer Kundenkarte oder gar eines Kundenclubs? Welchen Stellenwert nehmen Systemangebote und Beschwerdemanagement hierbei ein?

Aufbau der Beziehung zum Kunden nach dem Kauf

Eine langfristige Kundenbeziehung entsteht meist nach mehreren Kundenkontakten und nicht gleich beim Erstkauf. Mit jedem zusätzlichen Kundenkontakt besteht die Chance, die Kundenbeziehung um einen weiteren Schritt aufzubauen. Dabei kommt es insbesondere auf die richtige Ansprache an, d.h. den Kunden dort abzuholen, wo er in der Beziehung steht. Der Prozess einer solchen Kundenbeziehung vom Erstkontakt bis zur Kundenbindung lässt sich idealtypisch in drei Phasen unterteilen: die Phase der Kontaktaufnahme/Erstkauf, die Nachkaufphase und die Wiederkaufphase. In jeder Phase bestehen jeweils spezielle Anforderungen an die Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde. In der ersten Phase geht es um die Gewinnung von Erstkäufern. Hier gibt es eine ganze Reihe von Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme mit dem Kunden: über Werbung, Verkaufsförderungsaktionen, Streetpromotions etc. „Was jedoch passiert nach dem Verkauf?\" Hier laufen die Informations-Bedürfnisse des Kunden und das tatsächliche Informationsangebot des Unternehmens meist deutlich auseinander. Dies gilt insbesondere in der direkten Nachkaufphase, die häufig von Unsicherheitsgefühlen oder kognitiven Dissonanzen auf Seiten des Kunden geprägt ist, weil Zweifel aufkommen, ob die Kaufentscheidung richtig getroffen wurde. Allgemein kann man sagen, dass diese Zweifel umso größer sind, je höher der Preis des Produktes ist. Zur Beseitigung dieser Unsicherheitsgefühle bemüht sich der Kunde dann, Informationen zu finden, die seine Wahl nachträglich bestätigen. Je besser es in dieser Situation gelingt, das Informationsbedürfnis des Kunden zu treffen, desto eher wird der Erstkäufer zum Wiederkäufer und Stammkunden.

Insbesondere vor dem Hintergrund des in Deutschland in den letzten Jahren verstärkt zu beobachtenden Trends, die Vermarktung auf Rabatten auf zu bauen, ist dieser Schritt einerseits umso wichtiger und notwendiger, damit das Geschäft auch zukünftig wirtschaftlich betrieben werden kann und andererseits auch umso schwieriger. Es muss hierzu gelingen, den Fokus des Käufers von der Suche nach weiteren und noch günstigeren Angeboten ab zu lenken. Es wird kaum einem Anbieter gelingen, über einen längeren Zeitraum der günstigste zu bleiben! Daher müssen andere Instrumente gefunden werden, die für den Kunden relevant sind und ihm einen objektiven oder zumindest subjektiv wahrgenommenen Nutzen geben, damit der Schritt vom Erstkäufer zum Stammkunden sicher gelingt. Wichtig ist dabei, den Nutzenaspekt in keiner Phase aus dem Fokus zu verlieren, da eine Kundenbindung nur dann gelingen kann, wenn der Kunde den Nutzen für sich erkennt.

Die phasenbezogene Strukturierung beim Aufbau einer Kundenbeziehung verdeutlicht den Charakter von Kundenbindung: Maßnahmen zur Kundenbindung erfordern ein Denken in Prozessen und keinen Fokus auf einmalige Aktionen. Es ist erforderlich, sich kontinuierlich mit den einzelnen Phasen der Kundenbeziehung auseinander zu setzen, denn jede Stufe bietet generell potenzielle Ansatzpunkte für konkrete Kundenbindungsmaßnahmen. Der erste Kontakt mit einem Neukunden bietet auch die erste Möglichkeit bzw. die Voraussetzung, ihn an das Unternehmen zu binden. Viele Kunden werden die dritte Stufe (Wiederkauf) gar nicht erst erreichen, weil das Unternehmen es nicht geschafft hat, die Unsicherheit des Kunden nach dem Erstkauf für sich zu nutzen und durch gewünschte Informationen zu überzeugen.

Wirksame Kundenbindungsmaßnahmen müssen über die reine Zufriedenstellung des Kunden mit Informationen hinausgehen. Vertrauen aufzubauen und eine feste Beziehung zu den Kunden zu schaffen ist mehr, als die offensichtlichen Bedürfnisse der Kunden durch eine Marktleistung zu befriedigen. Die Verminderung der durch den Kunden wahrgenommenen Unsicherheiten und Risiken gelingt am ehesten in einer offenen, dialogbereiten Kundenbeziehung. Dabei müssen eine Vielzahl von Kontaktpunkten initiiert werden, die dazu beitragen, eine vertrauensvolle Basis zum Kunden zu schaffen und darüber hinaus echte Begeisterung für das Unternehmen und seine Produkte zu wecken. Anhand welcher Maßnahmen dies konkret erreicht werden kann, soll in den folgenden Kapiteln anhand von anschaulichen Praxisbeispielen gezeigt werden.

Kundenbindungsprogramme

Die Grundlage einer kundenspezifischen Betreuung im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen ist eine genaue Kenntnis der Kunden. Unternehmen, die wissen, wer die Käufer bzw. Nutzer ihrer Produkte oder Dienstleistungen sind, haben die wichtigste Voraussetzung dafür geschaffen, mit ihren Kunden überhaupt in einen Dialog eintreten zu können.

Einige der besten Beispiele, wie man als Unternehmen durch eine genaue Kundenkenntnis eine hohe Kundenbindung erreichen kann, findet man bei kleinen Unternehmen. Seit vielen Jahren schon haben es die in Wohngebieten liegenden Geschäfte und Restaurants, Bäckereien, Fleischer, Kioske etc. verstanden, in ihrer Nachbarschaft effektive Kundenbindung zu erreichen. Hier ist es selbstverständlich, seine besten Kunden persönlich zu kennen und Ihnen besondere Aufmerksamkeit zukommen zu lassen - z.B. automatisch bestimmte Produkte für den Kunden zurückzulegen, den Kunden zu benachrichtigen, wenn besondere Produkte eingetroffen sind oder ihn im Restaurant „um die Ecke\" mit Namen und Handschlag zu begrüßen und ihm ein kostenloses Getränk oder Dessert zukommen zu lassen. Diese kleinen Unternehmen zeigen, dass besondere Leistungen und Anerkennungen aus guten Kunden treue Stammkunden machen, die das eigentliche Ertragspotential des Geschäftes bilden.

Je größer und komplexer allerdings ein Unternehmen wird, desto schwerer wird es in der Regel herauszufinden, welche Kunden die „guten\" sind, die man sich als Stammkunden wünscht, und persönliche Kundenbeziehungen werden zur eher seltenen Ausnahme. Um trotzdem eine kundenspezifische Betreuung leisten zu können, ist hier der Aufbau einer Kundendatenbank erforderlich. Neben den reinen Adress- bzw. Rechnungsdaten sollten in einer solchen Datenbank auch kundenspezifische Umsatzübersichten, Bestellzyklen etc. erfasst werden sowie eine Dokumentation zusätzlicher Kundeninformationen, z.B. wie besondere Wünsche, Beschwerden, Probleme usw. erfolgen. Je detaillierter und vor allem aktueller die Informationen in einer Kundendatenbank sind, umso wertvoller wird dieses Instrument für Segmentierungen, Kundenstammanalysen und individuelle Betreuungsmaßnahmen.

Die Vorbereitung und Durchführung der meisten Kundenbindungsprogramme haben eines gemeinsam: Sie sind aufwändig! Neben hohen Marketing- und Organisationskosten ist häufig ein intensiver Personaleinsatz erforderlich. Einige der im folgenden beschriebene Bindungsmaßnahmen sind daher vielleicht mehr für Großunternehmen als für den Mittelständler geeignet. Sie sollen jedoch trotzdem vorgestellt werden, um neben einem umfassenden Gesamtüberblick auch Anregungen für eher in die mittelständische Größenordnung passende Varianten liefern zu können.

Rabattprogramme und Sammelanreize

Vielen sind noch die Rabattmarken und entsprechenden „Rabattmarken-Hefte\" in Erinnerung, die in den 60iger Jahren von vielen Lebensmitteleinzelhändlern und Fachhändlern angeboten wurden. Da der Gegenwert dieser Rabattmarken in der Regel nicht besonders hoch war, mussten schon mehrere Einkäufe in einem Geschäft erledigt werden, bevor man einen wirklichen Rabatt einlösen konnte. Daraus ergab sich eine relativ gute Kundenbindung, denn die Kunden wurden dazu animiert, regelmäßig im gleichen Geschäft zu kaufen. Der neue Trend zu Rabatt-Angeboten ist geradezu die organische Umsetzung. In der Tat erleben Rabattprogramme in den letzten Jahren eine deutliche Wiederbelebung. Häufig werden sie in Verbindung mit den später beschriebenen Kundenkarten umgesetzt.

Ein anderes erfolgreiches Beispiel für ein Kundenbindungsprogramm waren die in den 70er Jahren von einigen Tankstellenorganisationen - vor allem der Esso AG -herausgegebenen themenbezogenen Sammelbilder und Aufkleber, die sich insbesondere an die Kinder richteten. Hier ergab sich durch die Sammelleidenschaft eine relativ enge Kundenbindung, denn wenn nicht der Fahrer selbst eine Präferenz für eine bestimmte Tankstelle hatte, so wurde er nun durch die Familie daran erinnert, nur diese bestimmte Tankstellenorganisation anzufahren.

Diese klassischen Instrumente sind keinesfalls passe, sondern werden auch heutzutage erfolgreich eingesetzt. In den USA findet man in vielen Tageszeitungen und Zeitschriften regelmäßig „Coupons\", d.h. Rabattgutscheine für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen, die vom Produkthersteller oder Handelsunternehmen bzw. beiden gemeinsam zur Kundengewinnung und -bindung genutzt werden. Auch in Deutschland setzen vor allem Hersteller von Nahrungs- und Genussmitteln auf den Sammeltrieb ihrer Kunden. Man erhält z. B. zusammen mit dem Joghurt, Frühstücksaufstrich, Schokoriegel oder Kaugummi Klebebildchen oder kann von Corn-Flakes-Verpackungen und Haferflockentüten Sammelpunkte ausschneiden und einsenden. Früher waren Bilder von bekannten Fußball-Stars oder Astronauten aktuell, heute sind es häufig populäre Trickfilmgestalten aus TV- und Kinoproduktionen. Der Phantasie sind nur insofern Grenzen gesetzt, als dass jeweilige Trends in der Konsumentenzielgruppe rechtzeitig erkannt und umgesetzt werden müssen. Nach dem Fall des Rabattgesetzes in Deutschland sind hier jetzt auch ganz andere Spielräume gegeben, die eine freiere Gestaltung erlauben.

Auch in anderen Bereichen ist diese Form der Kundenbindung wirkungsvoll. Als Beispiel für eine professionelle Umsetzung können dabei McDonald oder Burger King angeführt werden. Nicht nur das Fastfood-Angebot an sich und die Restaurantausstattung spricht Kinder und Jugendliche an. Mit speziellen Angeboten wie der Junior-Tüte wird an die Sammelleidenschaft der jungen Kunden appelliert; Serien von Plastikfiguren zu jeweils aktuellen Themen sorgen damit wiederholt für einen Besuch, so dass als Ergebnis eine Kundenbindung entstehen kann, die auch dann nicht abreißt, wenn aus Kindern Jugendliche werden. Anstelle von Plastikspielzeug treten dann gezielt andere Bindungsinstrumente, wie z. B. die von McDonald regelmäßig herausgegebene „Kino-News\".

Durch die Schaffung zusätzlicher Kontakte zwischen Unternehmen und Kunde - in diesen Beispielen initiiert durch den Wunsch, in den Genuss von Preisnachlässen zu kommen bzw. eine „kostenlose\" Sammlung zu vervollständigen - werden laufend Wiederkäufe provoziert, die die Kundenbeziehung festigen können. Wichtig ist, dass die dazu eingesetzte Maßnahme einen engen Bezug zum primären Geschäft hat und einen unmittelbaren und nicht allzu weit in der Zukunft liegenden Anreiz bietet, wieder bei dem gleichen Händler zu kaufen oder das gleiche Produkt zu erwerben. Auch wenn mit dem Rückgang der Gemischtwarenläden die klassischen Rabattmarken weitgehend in den Hintergrund getreten sind und heute in Deutschland kaum noch angeboten werden, wird die dahinterliegende Mechanik doch weiterhin erfolgreich angewendet.

Die in den Jahren nach 2001 eingetretene Verschlechterung der wirtschaftlichen Lage mit steigenden Arbeitslosenzahlen und sinkender Kaufkraft hat auch klassischen Rabatt-Angeboten wieder Auftrieb gegeben. Es braucht kaum weiter ausgeführt werden, dass Rabattprogramme nur dann gut funktionieren im Sinne des Aufbaus der Kundenbeziehung, wenn der Anbieter die Zielgruppen genau kennt und diese einen Nutzen für sich erkennen können.
Bonus-Systeme

Bonussysteme mit attraktiven und außergewöhnlichen Prämien spornen viele Menschen an, weil sie durch die wiederholte, loyale Leistungsnutzung etwas für sich selbst tun können. Bonussysteme tragen besonders dann zur Kundenbindung bei, wenn sie dem Kunden eine Differenzierung zu seinem persönlichen Umfeld ermöglichen. Dabei wird insbesondere der Wunsch nach exklusiver Behandlung und Herausstellung angesprochen - dieses Prinzip steht hinter fast allen Bonus- und Anreizsystemen.

Speziell Fluggesellschaften bieten seit einigen Jahren umfassende Bonussysteme zur Kundenbindung an, deren generelle Systematik am „Miles & More„ Programm der Lufthansa AG veranschaulicht werden soll. Grundsätzlich kann jeder Kunde an diesem Programm teilnehmen. Mittels eines Antragsformulars erhält man eine „Lufthansa Miles & More Card”, mit der man bei jedem Lufthansa-Flug Bonusmeilen sammeln kann, die sich an der gewählten Strecke und an der geflogenen Entfernung orientieren. Die gesammelten Bonusmeilen können innerhalb eines bestimmten Zeitraumes eingetauscht werden, z.B. in einen Freiflug, ein Flugticket-Upgrade in Business- bzw. Firstclass, eine zusätzliche Übernachtung in einer angeschlossenen Hotelkette, ein Upgrade bei einem Mietwagen. Das angebotene Bonusprogramm zielt insbesondere auf den Nutzer selber, der einen Flug durchführt. Da in der Vergangenheit der Nutzer derjenige war, der in den Genuss der Vorteile der Bonusmeilen kam, hat er natürlich auch versucht, bei einer Reiseplanung die Airline aus zu wählen, die ihm die größten Vorteile versprechen.

Gerade das Miles & More Programm hat aber auch die möglichen Risiken und Grenzen eines solchen Bonusprogrammes aufgezeigt. Da es sich bei den gewährten Bonusflügen um nicht unerhebliche Gegenwerte handelt, ist die Problematik der Versteuerung des geldwerten Vorteils hier sicher nicht zu vernachlässigen. Auch hat das Programm insofern seine Wirkung gezeigt, als der Nutzer tatsächlich oft versucht, Einfluss zu nehmen, welche Airline vom Unternehmen gebucht wird. Da dies nicht unbedingt im Gleichklang mit den Interessen des Unternehmens verlaufen muss, haben gerade Unternehmen mit hohen Reisekosten die Nutzung der Bonusmeilen nicht mehr dem Nutzer überlassen sondern für das Unternehmen selber beansprucht. Da die Unternehmen aber als Großkunde i.d.R. Rahmenverträge mit Sonderkonditionen aushandeln, funktioniert der Mechanismus der Bindung in diesem Fall also nicht im ursprünglich geplanten Sinne. Wie ernst die Problematik einer privaten Nutzung dienstlich erworbener Vorzüge zu sehen ist, beweisen die „Skandale“ um Politiker, die ihre Bonusmeilen privat „abgeflogen“ sind und daraufhin von ihren Ämtern zurück treten mussten. Die damit verbundene Negativ-Publicity ist letztlich auch nicht positiv für das Unternehmen, das das Bonusprogramm aufgelegt hat.

Die anzusetzenden Kosten für ein Bonusprogramm liegen in der Regel unter einem Prozent des getätigten Umsatzvolumens, auch wenn die gesetzlichen Grenzen hierfür in der Zwischenzeit entfallen sind. Ein allein stehendes Bonusprogramm ist daher nur dann sinnvoll einzuführen, wenn ein Unternehmen relativ hohe Umsatzvolumina pro Kunde realisieren kann. Eine Alternativ, die in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist die Einbindung des eigenen Kundenbindungsprogramms in ein größeres Programm, das von vielen Unternehmen gemeinsam getragen wird. Bekannte Beispiele hierfür sind die payback-Karte und Happy-Digits, mit denen der Kunde bei den verschiedenen angeschlossenen Unternehmen Punkte sammeln kann.

Durch die Bündelung wächst die Attraktivität für den Nutzer. Er kann sowohl beim Einkauf im Supermarkt, beim Tanken und auch bei vielen Fachgeschäften Punkte sammeln. Wenn genügend Punkte zusammen gekommen sind, kann er unter einer Reihe attraktiver Prämien wählen. Aber auch für das einzelne Unternehmen kann die Teilnahme an einem Bonusprogramm nach dem Vorbild von payback vorteilhaft sein. Bei einem alleine aufgesetzten Programm dauert es länger, bis der Kunde genügend Punkte für eine attraktive Prämie beisammen hat. Für viele Kunden dauert dies vermutlich zu lange und ist zu wenig attraktiv. Zudem müssen Sie die Organisation und Verwaltung des Programms bei alleinigem Betrieb auch alleine übernehmen. Eine professionelle Organisation übernimmt die Organisation und macht außerdem auch noch Werbung für das Programm, um zusätzliche Kunden zu gewinnen. Dies erfolgt natürlich gegen Kosten, die von den angeschlossenen Unternehmen getragen werden muss. Trotzdem kann dies ein attraktiver Weg zur Steigerung der Kundenbindung sein.

Ein anderer Aspekt, der bei der Planung eines Bonusprogramms oder vor der Entscheidung zum Anschluss an eine entsprechende Organisation geprüft werden muss, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Ein Bonusprogramm kann insbesondere dann Vorteile bringen, wenn der Einzelnutzer als Privatperson angesprochen wird und nicht der geschäftliche Nutzer. Ein Großkunde wird tendenziell bevorzugen, einen Rabatt oder spezielle Großkundenkonditionen zu erhalten und keine Bonuspunkte, die er erst später und dann vielleicht auch nur als Sachleistungen erstattet bekommt. Wenn man die Einführung eines Bonussystems in Erwägung zieht, sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden:

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Voraussetzung für ein erfolgreiches Bonussystem ist eine hervorragende Leistung
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Im Wettbewerb mit anderen Anbietern kann Kundenbindung über ein Bonussystem nur dann erfolgreich sein, wenn die eigenen Leistungen mindestens denen der Konkurrenz entsprechen. Darüber hinaus müssen die den Kunden gebotenen Anreize einen konkreten Zusatznutzen mit subjektiv hoher Wertigkeit bieten.

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Bonussysteme rücken den Anbieter ins Bewusstsein der Kunden
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Ähnlich wie beim oben erwähnten Rabattmarken-Prinzip erfolgt die Auswahl der Einkaufsstätte bzw. des Leistungsanbieters durch ein Bonussystem bewusster. Das eigentliche Produkt- oder Leistungsangebot erhält einen zusätzlichen Charakter. Zudem kann der Kunde für seine eigenen Interessen aktiv werden und tritt in einen verstärkten Dialog mit dem Anbieter ein, wodurch die Kundenbeziehung vertrauter und damit gefestigt wird.

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Eine Differenzierung durch Bonussysteme ist bei intensivem Wettbewerb nur kurzfristig möglich
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Fast alle Linienfluggesellschaften verfügen über ein eigenes Bonussystem. Da sich die angebotenen Zusatzleistungen zwischen den einzelnen Programmen für den Kunden kaum unterscheiden, wird es den Airlines nicht möglich sein, sich damit dauerhaft zu differenzieren. Dieser Effekt gilt ebenso für andere Branchen.

Als Fazit lässt sich festhalten, dass Bonussysteme - richtig eingesetzt - dazu geeignet sind, Kunden für eine Leistung zu gewinnen und den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden zu fördern. Um ein Bonussystem effektiv umzusetzen, ist allerdings sehr viel Vorarbeit und Marketingaufwand nötig. Daneben ist eine ordnungsgemäße Verwaltung der entsprechenden Daten und eine funktionierende Abwicklung bzw. interne Verrechnung der Prämien sicherzustellen. Bei der Lufthansa wird das Bonusprogramm darüber hinaus noch durch ein umfassendes Marketing- und Servicepaket unterstützt, wie z.B. einem Kundenmagazin, einem regelmäßig an alle Miles & More Teilnehmer versandten Infoblatt mit den aktuellen Prämienangeboten und einer separaten Telefonhotline, über die der Kunde jederzeit seinen Meilenkontostand erfragen und Prämiengutscheine abrufen kann.

Ob sich angesichts der Kosten, mit denen der Aufbau und die laufende Abwicklung eines solchen Bonussystems verbunden sind, wirklich positive Ertragsauswirkungen erzielen lassen, muss von jedem Unternehmen vor der Entscheidung eingehend überprüft werden.

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Lesen Sie in Kürze im 2. Teil des Leitfaden von Dr. Jürgen Kaack über den Nutzen von Kundenkarten, Kundenclubs und Cross-Selling sowie weiteren Instrumenten der Kundenbindung wie Serviceleistungen, Freundschaftswerbung und Systemlösungen.
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