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Kundenzufriedenheit steuern: vom zufriedenen zum begeisterten Kunden

Kundenzufriedenheit lässt sich messen: Ermittelt werden vier unterschiedliche Aspekte, die zu größerer Kundenloyalität führen: CSAT, NPS, WOW-Effekt und CES
(PM) Sofia / Bulgarien , 24.03.2016 - Der Wettbewerbsdruck wächst stetig: Immer mehr Unternehmen in Westeuropa und Nordamerika arbeiten in einem extrem wettbewerbsintensiven Umfeld. Eine Differenzierung über den Preis ist nur noch bedingt möglich. Außerdem ähneln sich viele Waren und Dienstleistungen. Die Kunden haben oft die Qual der Wahl zwischen ähnlichen Produkten. In dieser Situation werden weitere Kriterien für die Kaufentscheidung wichtig. Entscheidend ist dabei die „Kundenzufriedenheit“. Zufriedene Kunden sind loyal und kaufen immer wieder Produkte des Unternehmens oder der Marke. Doch es handelt sich hier um einen eher weichen Faktor, der nicht leicht zu steuern ist. Wichtigste Voraussetzung ist natürlich, ihn erst einmal zu “operationalisieren“, um Maßnahmen festlegen zu können.

CSAT (Customer-Satisfaction-Index)

Der CSAT war einer der ersten Indikatoren für Kundenzufriedenheit und wird auch heute noch oft genutzt. Die Erhebung ist einfach: Kunden geben ihre Zufriedenheit mit dem Service oder dem Produkt auf einer Skala von 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden) an. Der Test ist recht zuverlässig und lässt sich schnell umsetzen. Außerdem verlangt er wenig Aufwand von den Kunden, sodass es einen Rücklauf von bis zu 70 Prozent gibt. Doch das Verfahren hat auch seine Grenzen. So ist es zum Beispiel relativ schwer, eine Verbindung zwischen der Kundenzufriedenheit und den finanziellen Ergebnissen nachzuweisen. Es gibt durchaus Unternehmen, die positive Ergebnisse bei der Kundenzufriedenheit, aber gleichzeitig erhebliche wirtschaftliche Schwierigkeiten haben. Unternehmen sollten den Ergebnissen des CSAT nicht blind folgen. Zahlreiche Elemente der Kundenzufriedenheit werden von dieser Maßzahl nicht erfasst. Ein zusätzlicher Aspekt verbirgt sich hinter der Frage, ob ein Kunde das Produkt oder den Service des Unternehmens weiterempfehlen würde.

NPS (Net Promoter Score, Weiterempfehlungsrate)

Mit dem NPS werden „Promotoren“ ermittelt, also besonders loyale und engagierte Kunden. Erhoben wird der Index beispielsweise mit folgender Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Marke einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden“. Die Antwortvorgaben reichen von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Als Promotoren werden Kunden bezeichnet, die 9 oder 10 angeben. Sie werden meist als mittel- und langfristig loyale Kunden bezeichnet, die nach verschiedenen Untersuchungen tatsächlich zu einem Umsatzwachstum beitragen. Auch diese Kennzahl kann ähnlich wie der CSAT als Standardfrage in der Kundenkommunikation auftauchen.

CES (Customer Effort Score, Kundenaufwand)

Das Gegenteil des begeisterten ist der enttäuschte Kunde, der die Website unübersichtlich findet oder das Callcenter unfreundlich. Jedes Unternehmen sollte solche Kunden ernst nehmen. Es gibt sogar eine Kennzahl dafür: Den CES. Er ermittelt, wie einfach es für einen Kunden ist, bei einem Unternehmen sein Anliegen vorzubringen - etwa im Support. Ähnlich wie beim NPS bewertet der Kunde die Interaktion auf einer Skala von 1 bis 10. Verheerend schlechte Ergebnisse entstehen beispielsweise durch andauernde Warteschleifen oder zu langsame Reaktionen. Kunden, die den Aufwand niedrig einschätzen, geben in Umfragen oft an, das Produkt erneut kaufen zu wollen. Im Gegensatz dazu verbreiten die enttäuschten Kunden ihr schlechtes Feedback gerne bei anderen Leuten. Heutzutage geschieht dies häufig in Social Media und hat einen Verstärkereffekt. Der CES erlaubt also eine Aussage zur Loyalität der Kunden. Leider sind seine Erhebung und Auswertung kompliziert. Die Frage muss inhaltlich der aktuellen Situation angepasst sein. Außerdem muss sie sehr konkret auf die Kaufsituation bezogen werden, sodass die Kunden sie nicht missverstehen. Eine wichtige Unterstützung sind Software-Lösungen, die entsprechende Auswertungsraster bereits mitliefern. Websites und digitale Prozesse haben den großen Vorteil, dass eine Abfrage der Zufriedenheit leicht eingebaut werden kann, an allen wichtigen Stationen der „Customer Journey“. Auch die Auswertung wird durch IT-Anwendungen erleichtert. Nur die Konsequenzen aus den ermittelten Werten muss das Management selber ziehen.

WOW-Effekt

Loyale Käufer zeichnen sich durch eine sehr hohe Kundenbindung aus. Es ist jedoch nicht einfach, solche Kunden aufzubauen. Eine Möglichkeit dafür ist der sogenannte WOW-Effekt, der für begeisterte („Wow! Toll!“) Kunden sorgt. Dies kann erreicht werden, wenn das Unternehmen die Erwartungen des Kunden deutlich übertrifft – wenn es also überdurchschnittlich ist bzw. agiert. Das kann in Abhängigkeit von der Marke und der Branche etwas ganz Unterschiedliches bedeuten. Der Effekt zielt auf Individuen, nicht auf die Masse. Deshalb ist er in Marktnischen wie Luxusartikeln besonders sinnvoll. Begeisterte Kunden sind das nächste Ziel nach Zufriedenheit und Loyalität. Allerdings ist das nicht leicht zu erreichen, denn üblicherweise erfordert der WOW-Effekt - das Außergewöhnliche - eine größere Investition.
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