Pressemitteilung, 18.03.2009 - 13:40 Uhr
Perspektive Mittelstand
Kundenwirtschaft - den Weg zum Kunden effizient beschreiten
(PM) , 18.03.2009 - Im Verkauf – dem so genannten „Moment der Wahrheit“ – entscheidet sich für ein Unternehmen, ob ein Kunde tatsächlich bereit ist, für die angebotenen Güter und Dienstleistungen den entsprechend kalkulierten Preis zu zahlen. In diesem Sinne bildet der erfolgreiche Verkaufsakt den Mittelpunkt einer auf die Kundenbedürfnisse ausgerichteten, vor- und nachgelagerten Wertschöpfungskette. Vorgelagert sind Prozesse, die im Rahmen der Entwicklungs-, Produktions- und Kommunikationstätigkeiten das Ziel der Wertschöpfung verfolgen, welche aber ohne die letztendliche, positive Kaufentscheidung seitens des Kunden vergebens wären. Nachgelagert liegen Prozesse wie Lieferservice und Kundenbetreuung, die mit ihrem Nutzenbeitrag stets auf die Kundenzufriedenheit ausgerichtet sind. Die Herausforderung für viele Unternehmen ist es heutzutage, dem Kunden ein optimales Nutzenpaket zu schnüren und zugleich die Effizienz nicht aus den Augen zu verlieren.Unternehmen stehen heute unter einem immer stärker werdenden Effizienzdruck, der einerseits von einem anspruchsvollen, informierten Kunden gekennzeichnet ist, der Fehler immer seltener verzeiht, andererseits aber auch getrieben wird von globalen Wettbewerbern, die mit niedrigen Preiskonzepten in die Märkte drängen. Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, muss ein Unternehmen sich zwangsläufig dieser Herausforderung stellen. Hierbei gilt es zum einen über Rationalisierungsmaßnahmen und Prozessrestrukturierungen seine Kosten bei konstanter Produkt- und Servicequalität zu minimieren und zum anderen aber auch zu entscheiden, welche Leistungen zu welchem Preis dem Kunden überhaupt angeboten werden können. Bis zum „Moment der Wahrheit“ hat der Unternehmer zu entscheiden, welche der vor- und nachgelagerten Prozesse er im Sinne der Kunden individuell und maßgeschneidert anbieten kann und mit welchen Prozessen er durch Standardisierung und Automatisierung kunden- und wettbewerbsrelevante Kostenvorteile erzielen kann. Zur Unterstützung dieser Entscheidung, die sowohl von strategischem als auch operativem Charakter sein kann, dient eine alternative Auffassung der Geschäftstätigkeit, in der die Kunden- und Prozessorientierung im Vordergrund steht. Mit dem Konzept der Kundenwirtschaft wird genau dieser Blickwinkel eingenommen. Der Weg zum Kunden führt letztendlich über Kundennutzen stiftende und effiziente Prozesse, die schnell, günstig und fehlerfrei zu organisieren sind.Im Sinne der Kundenwirtschaft werden alle Prozesse auf die Generierung von Kundennutzen ausgerichtet. So steht zum Beispiel die Notwendigkeit, Grundbedürfnisse der Kunden zu erkennen und entsprechende Kundensegmente zu bilden, an erster Stelle. Dabei müssen Segmentgrößen geschätzt, entscheidende Nutzenkomponenten identifiziert und im Abgleich mit der Preisbereitschaft der Kunden, Wettbewerbsangeboten und den anfallenden Kosten eines Produktes determiniert werden.Bei einem etablierten Unternehmen in der Baustoffindustrie hat die VEND consulting GmbH basierend auf ihrem Beratungskonzept eine strategische Neuprodukteinführung konzipiert. Dazu gehören die Schätzung des Marktpotentials, die Definition relevanter Qualitätskriterien sowie die conjointanalytische Ermittlung von Produkteigenschaften und der möglichen Ausgestaltung des Preisniveaus. Hierdurch soll sichergestellt werden, dass keine Investitionen getätigt werden, die nicht dem vom Unternehmen vorgegebenen Budget bzw. den Wünschen der Kunden entsprechen. Durch eine derartige Einbeziehung des Kunden in den Entwicklungsprozess wird die Wahrscheinlichkeit für eine erfolgreiche Produktlancierung erhöht und somit das Risiko einer Fehlentwicklung und der daraus resultierenden Kosten, so genannte „sunk costs“, vermieden. Neben dem Produktkern können gerade zusätzliche Leistungen, wie die Kompetenz von Verkaufsmitarbeitern, adäquate Informationsbereitstellung, Verfügbarkeit und Liefergenauigkeit einen entscheidenden Zusatznutzen für Kunden darstellen.Die VEND consulting GmbH hat in diesem Bereich zusammen mit einem Machinenbauzulieferer den Trade-Off zwischen individuellen und standardisierten Prozessen gemeistert. Entsprechend den spezifischen Bedürfnissen von Groß- und Kleinkunden werden nun einerseits durch IT-Unterstützung standardisierte aber dennoch auf einzelne Kundengruppen zugeschnittene Produktkataloge generiert, zusätzlich stehen für Top- bzw. Entwicklungskunden die Vertriebsmitarbeiter mit ihrer persönlichen Betreuungskompetenz zur Verfügung. Nach Abschluss des Kaufvertrags tritt die Kundenbetreuung in den Mittelpunkt. Die Ergebnisse von Kundenzufriedenheitsbefragungen bieten mögliche Ansatzpunkte für die weitere Ausgestaltung von Kundenbeziehungen. Für einen Softwareanbieter wurde eine Zufriedenheitsanalyse durchgeführt, um Verbesserungspotenziale hinsichtlich der Leistungsprozesse aufzudecken bzw. um im Anschluss die Bedürfnisse bestehender Kunden zufrieden zu stellen. Des Weiteren konnten im Rahmen einer Kommunikationsanalyse wichtige Faktoren identifiziert werden, die eine effizientere und erfolgreichere Ansprache potentieller Kunden gewährleisten. In einem weiteren Schritt kann der Bogen zurück zur Neuproduktentwicklung gespannt werden, indem durch die Erkenntnisse der Befragung irrelevante Leistungskomponenten identifiziert sowie bedeutende Aspekte ausgebaut werden. Diese Beispiele aus der Praxis verdeutlichen, dass der Weg zum Kunden durch eine prozessuale Sicht erfolgreich bestritten werden kann. Eine effiziente, d.h. schnelle, kostengünstige und qualitativ hochwertige Ausgestaltung der Prozesse liefert dem Unternehmen aus interner Sicht Ansatzpunkte zur Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern. Andererseits werden so dem Kunden Nutzenvorteile und damit Effektivität geboten, wodurch insgesamt nachhaltig Wettbewerbsvorteile generiert werden.Christian Oswald, Oliver Vollrath