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Pressemitteilung

Vom Business-Bauchgefühl zum Meilenstein: Individualisierung als Erfolgsfaktor im internationalen B2B-Marketing

Bei der Ausrichtung, Organisation und Steuerung internationaler Marketingmaßnahmen ist es notwendig, Zielmärkte genau zu definieren und die Balance zwischen einem global einheitlichen Auftritt und lokalen Eigenheiten in der Kommunikation zu finden.
(PM) Augsburg, 20.06.2016 - Bei der Ausrichtung, Organisation und Steuerung internationaler Marketingmaßnahmen ist es notwendig, Zielmärkte genau zu definieren und die Balance zwischen einem global einheitlichen Auftritt und lokalen Eigenheiten in der Kommunikation zu finden. Wie man diese Aufgabe bewältigt, erfuhren die Teilnehmer bvik-Veranstaltung bei Schöck Bauteile GmbH in Baden-Baden.

Für die Organisation und Steuerung seiner internationalen Marketingaktivitäten hat Schöck ein neues, umfassendes und ganzheitlich angelegtes Meilenstein-Konzept entwickelt, das unter anderem den Reifegrad der Zielmärkte und deren Potenzial berücksichtigt. Es erlaubt der Geschäftsleitung und den Marketingverantwortlichen, die verschiedenen Instrumente passgenau einzusetzen, die Budgets für internationale Marketingmaßnahmen an Hand von definierten Kriterien zu steuern und die regional relevanten Kanäle erfolgreich zu bespielen. „Generell stellt sich die Frage, ob man bei der Erschließung neuer Märkte, ein gut laufendes Konzept einfach auf den neuen Markt übertragen kann. Allerdings ist dies nicht so einfach, da länderspezifische Anpassungen unbedingt zu beachten sind. Deshalb ist ganz klar: Internationalisierung erfolgt über Individualisierung“, erklärt Inka Lamprecht, Bereichsleitung Marketing der Schöck Bauteile GmbH.

Von Meilensteinen der Produktentwicklung zur Internationalisierung

Um dieses Konzept in die Praxis umzusetzen, hat sich Schöck an den seit Jahren eingeführten „Meilensteinen der Produktentwicklung“ orientiert, die bei der Umsetzung Schritt für Schritt eingehalten werden müssen. Das Ziel: Die Entwicklungsschritte so transparent wie möglich zu gestallten, um Planabweichungen zu einem sehr frühen Zeitpunkt eruieren zu können. Diese gelernte Systematik dient als Grundlage für die „Meilensteine der Internationalisierung“. „Früher lief die Internationalisierung nach dem Bauchgefühl und in Eigenverantwortung der Ländervertretungen. Das Problem dabei war, dass dort die Ressourcen oft nicht ausreichten und auch keine konkreten Ziele fixiert wurden. Außerdem gab es keine zeitlichen Vorgaben, sodass Markteinführungen oft schleichend verliefen“, erklärt Lamprecht die Problematik von Insellösungen, die Synergie-Effekte nicht zulassen. So wurden Budgets und Ressourcen häufig in Länder mit wenig Potenzial und ohne gewinnbringende Erfolge investiert. Schöck erkannte diese Problematik, leitete eine Trendwende ein und internationalisiert heute auch hier nach der Meilenstein-Systematik. Um herauszufinden, welche Märkte überhaupt erfolgversprechend sind, führt das Unternehmen in den Ländern eine umfassende Marktklassifizierung durch. „Wir müssen ein Land und dessen individuellen Eigenheiten genau kennen, wenn wir dort ein neues Produkt einführen und den Markteintritt erfolgreich gestalten möchten“, beschreibt Lamprecht die Grundvoraussetzung für das Meilenstein-Konzept.

Meilensteine als fixierte Leitfäden

Nach einer umfassenden Informationsbeschaffung über die verschiedenen Märkte (1. Meilenstein), detaillierten Marktanalysen (2. Meilenstein) und Tests (3. Meilenstein), ordnet Schöck die Märkte ein und erstellt einen detaillierten Businessplan (4. Meilenstein), der im 5. Schritt umgesetzt wird. Die Zeitschiene unterscheidet sich je nach Markt, wie Ute Schroth, Produktmanagerin bei Schöck Bauteile, erklärt: „Während für die ersten beiden Meilensteine je etwa zwölf Monaten angesetzt sind, dauert der Markttest abhängig von Zielmarkt und Produkt zwischen 24 bis 36 Monate. Für die anschließende Erstellung des Businessplans sind drei Monate, für dessen Umsetzung zwischen drei und fünf Jahre anberaumt.“ Durch festgelegte Reportingzeitpunkte überprüft Schöck regelmäßig die einzelnen Schritte, um gegebenenfalls nachzujustieren oder Optimierungen vorzunehmen. „Das Wichtigste ist, dass für jeden Meilenstein bestimmte Kriterien definiert sein müssen. Diese Systematik ermöglicht ein transparentes Vorgehen und dient als Leitfaden für jeden Mitarbeiter. Jeder weiß ganz genau, was er wann zu tun hat.“

Ziele müssen messbar sein

Zielorientierung und Sichtbarkeit sind auch für Hermann Bareis, CEO der effective world, entscheidend für einen erfolgreichen Markteintritt: „Man muss festlegen, was man in einem neuen Markt erreichen will und wie man dort wahrgenommen wird.“ Bei der Zieldefinition spielt laut Bareis vor allem die Messbarkeit eine entscheidende Rolle. „Wichtig ist, dass man keine Kompromisse eingeht. Ziele, die nicht messbar sind, bringen nur Probleme“, mahnt er. Dabei gilt es, die Ziele je nach Land genau zu differenzieren, individuell zu formulieren und zu messen. Als nützliche Benchmarks können Aktivitäten von Wettbewerbern herangezogen werden. „International einheitliche Ziele, KPIs und Tools zu definieren ist unmöglich, da jedes Land und jeder Markt seine Eigenheiten hat. Kennt man die Unterschiede, ist es besser für den Erfolg“, resümiert Bareis. Entscheidend sei nicht die Botschaft an sich, sondern wie diese beim Empfänger ankommt.
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