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Kolumne
BrandStifter, 23.12.2009
Heldenimage
Aus der (amerikanische) Traum?
War Tiger Woods noch vor wenigen Wochen ein leuchtender Stern am Sportlerhimmel, will heute keiner mehr etwas mit ihm zu tun haben. Die tragische Geschichte eines Helden, der den amerikanischen Traum lebt – und auf dem besten Weg ist, daran zu scheitern.

Er wollte alles sein: der beste Golfer aller Zeiten, treusorgener Ehemann, Wohltäter für benachteiligte Kinder, Vorbild. Ein Saubermann in allen Lebenslagen. Und nun das: Tiger Woods als sexbesessener Weiberheld, mit einem Doppelleben, in dem er seine Frau seit Jahren betrügt. Das passt nicht zum blitzblanken Image, das Tiger bisher pflegte.

Tiger Woods ist das lebendige Beispiel des amerikanischen Traums: Jedermann kann es ganz nach oben schaffen und berühmt werden. Der schwarze Junge, der in einem klassisch «weissen» und «reichen» Sport Karriere machte und als erster Sportler überhaupt zum Milliardär wurde; das sind die Geschichten, die Geschichte schreiben. Umso dramatischer und aufsehenerregender dann der Zerfall dieses perfekten Bildes, der nicht schleichend, sondern mit Pauken und Trompeten einsetzte.

Tiger Woods hat bei der Vermarktung seiner Person und Leistungen bewusst und zielstrebig auf ein «sauberes» Image gesetzt und seinen Brand auf Integrität und Vertrauenswürdigkeit aufgebaut. Er hat eine bestimmte ethische Qualität versprochen – ist diesem Versprechen dann aber untreu geworden. Ein Vertrauensmissbrauch, der die Welt schockiert und Tigers Glaubwürdigkeit ins Wanken bringt. Mit Folgen: Der Wert von Tiger Woods als Werbeträger ist im Sturzflug. Profiteure sind die Medien, die ihren Absatz seit «Tigergate» gesteigert haben und auf weitere pikante, umsatzträchtige Enthüllungen hoffen.

Verlorene Glaubwürdigkeit und verlorenes Vertrauen sind schwer zurück zu gewinnen. Dazu braucht es ein echtes Bemühen, es in Zukunft «besser» zu machen. Und es braucht Zeit. Tigers Strategie, sich aus der Öffentlichkeit zurückzuziehen, bis Gras über die Sache gewachsen ist, ist deshalb sicherlich klug. Denn das kollektive Gedächtnis vergisst Enttäuschungen schnell – die Gewinne jedoch und der Stolz, der damit einhergeht, überdauern.

Es ist also zu erwarten, dass sich Tiger Woods von seinem Imageschaden erholen wird. Von grösstem Wert wäre dabei die Unterstützung des Menschen, den er am meisten verletzt hat: seiner Frau. Die Geschichte zeigt: ist die Ehefrau bereit, ihrem untreuen Gatten zu vergeben und das Ganze zu vergessen, tut es auch das Volk. Denn wenn sie damit leben kann – warum sollten wir es nicht auch können? So geschehen beim untreuen Bill Clinton, dessen Frau Hillary wegen ihrer öffentlich zur Schau gestellten Ruhe nebst Bewunderung allgemeines Kopfschütteln und Unverständnis geerntet, ihrem Mann dadurch jedoch den Rücken gestärkt hat. Und selbst wenn sich für Tiger weiterhin alles zum Schlechten entwickelt, kann sich das Blatt wieder wenden. Denn wir lieben nicht nur strahlende, sondern auch gestrauchelte Helden. Sie machen uns Mut zur Unvollkommenheit und zeigen, dass doch alle gleich sind und niemand auf die Dauer herausragen kann. Für Tiger Woods ist dieses Waterloo damit auch eine Chance, nicht auf die Heldenrolle reduziert zu werden, sondern mehr Herz und Menschlichkeit zu zeigen.

Der Traum von Aufstieg, Publicity und Glamour kann schnell zum Albtraum werden. Damit dies nicht geschieht, empfiehlt es sich, von Anfang an mit offenen Karten zu spielen. Wer ein Image künstlich aufbaut und etwas vorgibt, was er nicht ist oder etwas verspricht, was er nicht halten kann, wird früher oder später entlarvt. Gesucht wird eine authentische Rolle, die uns entspricht und der wir gerecht werden können und wollen – und zwar langfristig. Und falls wir unsere Versprechen einmal doch nicht halten können? Dann sollten wir ehrlich sein und dazu stehen, statt zuerst zu versuchen, unseren Fehler zu vertuschen. Ehrlichkeit ist eine seltene Tugend und wir bewundern Menschen, die den Mut haben, ehrlich zu sein und Fehler einzugestehen. Entwaffnende Offenheit ist auch ein Weg, Herzen zu gewinnen.

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Über Dr. Petra Wüst
Petra Wüst ist Expertin für Self Branding und Selbst-PR. Sie leitet das Beratungsunternehmen Wüst Consulting in Basel und ist international als Referentin, Trainerin und Coach tätig. Zudem unterrichtet die Ökonomin und Psychologin an mehreren Hochschulen. Ihre ... mehr
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