Bis vor wenigen Jahren war es nahezu selbstverständlich, dass ein Kunde, der sich für einen Fotoapparat, eine Stereoanlage oder einen Gebrauchtwagen interessierte, einen nahegelegenen Händler aufsuchte. Dort ließ er sich die passenden Modelle präsentieren und anschließend entschied er: „Kauf’ ich“ oder „Kauf’ ich nicht“. Oder er suchte bei höherpreisigen Produkten zuvor noch ein, zwei andere Händler in der Umgebung auf, bevor er die Kaufentscheidung traf.

Anders ist das Verhalten der Kunden heute. Heute informieren sie sich vielfach zunächst via Internet darüber, welche Modelle angeboten werden. Anschließend checken sie auf Webseiten wie Preisvergleich.de, welcher Händler ihnen die günstigsten Konditionen bietet. Und erst danach nehmen sie, sofern sie sich nicht für einen Online-Kauf entscheiden, Kontakt mit den lokalen Anbietern auf – oft zunächst per E-Mail oder Telefon.

Verändertes Kaufverhalten und neue Konkurrenten

Für die Händler hat dieser Wandel des Käuferverhaltens Folgen. Sie konkurrieren heute nicht mehr nur mit den lokalen oder regionalen Mitbewerbern, sondern mit den Anbietern bundesweit – teilweise sogar aus dem Ausland. Zudem verleitet die einfache Marktübersicht so manchen Kunden zur Schnäppchenjagd. Und selbst wenn ein Schnäppchenjäger nicht ernsthaft erwägt, den weiten Weg von Kiel nach Rosenheim zu fahren, um dort zum Beispiel einen Gebrauchtwagen oder ein Fernsehgerät zu kaufen, so konfrontiert er doch den Händler vor Ort mit dem „unschlagbar günstigen“ Angebot aus Rosenheim. Somit stehen viele Händler vor der Frage: Wie kann ich mit Anbietern konkurrieren, die etwa aufgrund ihres Provinz-Standorts viel niedrigere Mieten und Löhne zahlen? Oder mit einer Garagenfirma, die eine viel günstigere Kostenstruktur aufweist – auch weil sie keinen Kundendienst hat?

Hinzu kommt: Aufgrund ihrer Internetrecherche sind die Kunden heute zuweilen besser als die Verkäufer über das Angebot im Markt informiert. Entsprechend selbstbewusst treten sie auf. Und entsprechend schwer fällt es vielen Verkäufer, Interessenten zur Kaufentscheidung zu führen – zumindest dann, wenn sie nicht jeden Kundenwunsch hinsichtlich des Preises erfüllen können oder möchten.

Neue Verhaltensmuster sind im Verkauf gefragt

Aus dieser veränderten Marktsituation resultieren neue Anforderungen an die Händler und ihre Mitarbeiter. Für sie gewinnt die Frage an Bedeutung: Wie können wir Interessenten, die sich via E-Mail und Telefon über Produkte, Preise und Verfügbarkeit informieren, von unserem Angebot überzeugen? Und, wie können wir sie zu einem Besuch unseres Geschäfts motivieren – selbst wenn unsere Preise höher sind als die mancher Mitbewerber Mit diesen Fragen haben sich viele Händler nicht ausreichend befasst. Und schon gar nicht haben ihre Verkäufer verinnerlicht, welche Anforderungen das veränderte Käuferverhalten an sie stellt.

Inzwischen verfügen die meisten Händler über eine Website. Auch in den Suchmaschinen der gängigen Web-Portale sind sie registriert. Stellt ein Kunde aber per E-Mail eine Anfrage, reagieren sie darauf oft sehr spät – oder gar nicht. Zudem beschränkt sie sich ihre Rückmeldung meist auf das reine Beantworten der Fragen zu Produktdetails oder Verfügbarkeit. Nur wenige Händler nutzen die Gelegenheit, um selbst aktiv zu werden – etwa indem sie als Elektrohändler den Kunden eine telefonische Beratung anbieten. Oder diese als Anbieter von Kaffeeautomaten zu einer Verkostung einladen. Ähnliches gilt für die Telefonkontakte. Auch sie beschränken sich oft auf eine kurze, sachliche Information des Kunden. Selten werden sie genutzt, um sich gezielt nach den Wünschen des Interessenten zu erkundigen – und ihm ein konkretes Angebot zu unterbreiten. Zum Beispiel in der Form: „Wenn Sie ein sicheres Familienauto suchen, empfehle ich Ihnen ... . Wann haben Sie Zeit für eine Probefahrt?“

Ein solch aktives Zugehen auf die Kunden gewinnt an Bedeutung. Denn selbst wenn die meisten Kunden es weiterhin vorziehen, zumindest service- und beratungsintensive Produkte bei Händlern in der Region zu kaufen, so informieren sie sich doch zunehmend zuvor per Telefon und Internet. Und nur wenn sie hierbei einen positiven Eindruck von dem Händler und seinem Angebot gewinnen, suchen sie dessen Geschäft auf. Also müssen die Händler und ihre Mitarbeiter auch im Telefon- und E-Mail-Kontakt ihre (verkäuferische) Kompetenz beweisen.

Produkte bestmöglich präsentieren

Auch wenn Interessenten ihre Geschäfte besuchen, schöpfen viele Händler ihr Potenzial nicht aus. Sie unterschätzen zum Beispiel oft, welche Bedeutung der Präsentation der Ware auf der Verkaufsfläche hat. Denn was heißt es, wenn etwa ein Kunde den Laden eines Fotohändlers besucht, um eine bestimmte Kamera zu begutachten? Nur, dass er das Modell in die engere Wahl zieht. Er hat sich noch lange nicht für dessen Kauf entschieden. Und schon gar nicht hat er entschieden, dass er die Kamera genau bei diesem Händler kauft – und nicht bei einem Mitbewerber. Der Händler hat jedoch einen Vorteil gegenüber seinen Konkurrenten: Er steht dem Kunden von Angesicht zu Angesicht gegenüber. Also kann er darauf hinarbeiten, dass der Kunde eine emotionale Beziehung zu ihm und einer der angebotenen Kameras aufbaut. Schon deshalb sollten Händler ihre Produkte bestmöglich präsentieren.

Das allein genügt aber nicht, damit der Kunde einen Bezug zum angebotenen Produkt entwickelt. Für ihn ist die Kamera oder der Kaffeeautomat ein toter Gegenstand – solange der Verkäufer ihn nicht zum Leben erweckt. Dazu muss er zunächst erkunden, was dem Kunden beim Kauf des Produkts wichtig ist und von welchen Kriterien er sich bei der Kaufentscheidung leiten lässt. Erst dann kann er dem Kunden die relevanten Modelle so präsentieren, dass bei diesem das Gefühl entsteht: Genau das will ich haben!

Den Kunden emotionalisieren

Um dieses Ziel zu erreichen, genügt es nicht, dass zum Beispiel ein Autohändler seinem Kunden erklärt, dass das Modell x über eine Park Distance Control verfügt. Er muss die Info auf den Kunden beziehen. Mit Sätzen wie: „Wenn man wie Sie viel in der Stadt fährt und oft in enge Parklücken einparken muss, ist die Park Distance Control eine echte Erleichterung.“ Dasselbe gilt für den Verkäufer von Kaffeeautomaten. Er könnte das Produktmerkmal „kurze Brühzeit“ so übersetzen: „Wenn’s bei Ihnen morgens schnell gehen soll, ist dieser Automat das Richtige für Sie. Ein Knopfdruck und 15 Sekunden später wartet ein fantastischer Espresso auf Sie.“ Wichtig ist, dass der Kunde eigene Erfahrungen mit dem Produkt macht. Indem er sich etwa ins Fahrzeug setzt und den Bordcomputer bedient. Oder, indem er ein paar Schnappschüsse mit der Kamera macht. Erst über das Anfassen und Ausprobieren baut der Kunde eine Beziehung zum Produkt auf. Und die lässt allmählich die Konkurrenzangebote verblassen, die er beim Betreten des Geschäfts noch im Hinterkopf hatte.

Das heißt aber nicht, dass der Kunde nun ohne Weiteres die Kreditkarte zückt. Selbst wenn er sich bereits emotional für ein Produkt entschieden hat, wird er zum Verkäufer sagen: „Der Wagen gefällt mir. Aber der Händler in Hintertupfingen bietet den gleichen 600 Euro billiger an.“ Oder: „Der Espressoautomat ist spitze. Aber übers Internet bekomme ich ihn 15 Prozent günstiger.“ Die meisten Verkäufer geraten nach solchen Aussagen ins Stottern. Dabei sind sie ein positives Kaufsignal. Sie bedeuten: Der Kunde möchte das Produkt haben.

Den höheren Preis relativieren

Nun braucht der Verkäufer Argumente, um den höheren Preis zu begründen. Diese kann er nicht einfach aus dem Ärmel schütteln. Also müssen sie mit dem Verkaufspersonal entwickelt werden – was bei vielen Händlern offensichtlich nicht geschieht. Sonst würden ihre Verkäufer gelassener reagieren, wenn Kunden zu feilschen beginnen und ihnen zum Beispiel erwidern: „Ja, dieses Fahrzeug ist etwas teurer. Dafür ist er in einem 1A-Zustand, wie Sie sehen. Ob das bei dem Gebrauchtwagen in Hintertupfingen der Fall ist, davon müssen Sie sich erst überzeugen.“ Oder: „Natürlich können Sie diesen Kaffeeautomaten auch im Versandhandel kaufen. Aber wer hilft Ihnen dann, wenn Sie Probleme mit der Inbetriebnahme oder Wartung haben?“ Hat der Verkäufer eine solche Argumentation parat, relativiert sich der Preisunterschied für den Kunden meist schnell. Erhält er dann noch als Preisnachlass ein Paar Fußmatten oder ein Päckchen Kaffee gratis, hat er das Gefühl „Ich habe gut verhandelt“ und willigt in das Geschäft ein.