Fachartikel, 15.01.2011
Perspektive Mittelstand
Guerilla-PR
Tipps für öffentlichkeitswirksame PR-Aktivitäten
Auch wenn es in Unternehmen nicht immer großartige Neuerungen gibt, muss das noch lange nicht den Stillstand der PR-Arbeit zur Folge haben. Tipps, wie sich die Neugier der Medien wecken lässt.

„Eröffnung des Kannibalen-Restaurants Flimé in Berlin“ – in ganz Deutschland berichteten die Medien von diesem Ereignis. Eine Pressemeldung kündigte die Eröffnung bundesweit an. Zugleich wurde über Anzeigen nach freiwilligen Spendern von Fleisch sowie einem „aufgeschlossenen Chirurgen“ für das Restaurant gesucht. Außerdem wurde die Internet-Versteigerung von Menschenfleischpastete angekündigt.

Neugierige konnten sich auf einer Website informieren. Ausgewählten Journalisten wollte das Restaurant vor der offiziellen Eröffnung die Speisekarte präsentieren. Vor dem angesetzten Pressetermin wurde natürlich heftig diskutiert, ob aus diesem Anlass wirklich „Fingerfood“ aus Menschenfleisch angeboten würde. Der Medienhype war unbeschreiblich – auch als sich herausstellte, dass der Deutsche Vegetarierbund hinter dieser Kampagne steckte.

Ganz so weit müssen Sie nicht gehen. Und natürlich müssen Sie auch prüfen, ob ein PR-Gag oder Guerilla-PR zu Ihrem Unternehmen passt. Nachfolgend deshalb hier neun Tipps, wie Sie ein zu Ihrem Unternehmen passendes Medienereignis initiiren.

1. Aufsehen erregen – aber nicht um jeden Preis

Tabubrüche erregen Aufmerksamkeit. Das Beispiel vom Kannibalen-Restaurant macht deutlich, dass Sie beste Aussichten haben, mit einem Tabubruch in die Medien zu kommen. Denn Tabubrüche erregen in jedem Fall Aufmerksamkeit. Bedenken Sie allerdings, dass der „Schuss“ nach hinten losgehen kann. Auch bei der Aktion des Deutschen Vegetarierbundes gab es kritische Stimmen, die den PR-Gag als geschmacklos verurteilten. Daher sollten Sie die Grenzen des guten Geschmacks einhalten und in jedem Fall auch prüfen, ob es vielleicht Bevölkerungsgruppen gibt, die Sie mit Ihrem Tabubruch brüskieren könnten.

2. Der passende Aufhänger

Auch wenn Sie gezielt für die Medien ein spektakuläres Ereignis initiieren wollen, sollten Sie zuerst einmal ein Brainstorming ansetzen, an dem Kollegen aus verschiedenen Abteilungen teilnehmen. Aufgabe und Ziel dieses Brainstormings sollte es sein, zu prüfen, wofür Ihr Unternehmen steht, womit es assoziiert wird. Denn natürlich muss das Medienereignis zum Profil Ihres Unternehmens passen.

3. Rekorde – immer ein dankbares Thema

Wenn Sie den Charakter Ihres Unternehmens klar benannt haben, können Sie hieran anknüpfend weiterdenken. Lassen Sie die Kollegen frei assoziieren: Gibt es einen Aspekt, einen Zweig oder eine Aktivität des Unternehmens, die man übertrieben darstellen könnte? Gibt es ein Produkt oder eine Dienstleistung, mit dem oder der man einen Rekord aufstellen könnte? In Dresden wird jedes Jahr der größte Christstollen der Welt gebacken und publikumswirksam öffentlich angeschnitten. So auch in diesem Jahr am 4.12. auf dem traditionellen Dresdner Striezelmarkt. Schauen Sie doch mal im Guinnessbuch der Rekorde, welche Kategorie zu Ihrem Unternehmen passen könnte.

4. Aufmerksamkeit durch Engagement

Tue Gutes und lass darüber berichten: Der größte Dresdner Stollen wird jedes Jahr für einen guten Zweck in kleinen Portionen verkauft. Natürlich brauchen Sie nicht erst einen Rekord aufzustellen, um nachher Gutes tun zu können. Manchmal reicht es, wenn Sie sich sozial engagieren, um damit in die Medien zu kommen. Wenn Sie eine Gärtnerei betreiben, können Sie den Garten des örtlichen Seniorenheims gestalten. Geben Sie Ihr Engagement bekannt und laden Sie die Presse zu einer Pressekonferenz vor Ort ein, damit sie sich selbst ein Bild von der herrlichen Gartenarchitektur machen kann, die Sie dort angelegt haben.

5. Win-win im Licht der Medien

Wenn Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen nicht zur Verfügung stellen können, machen Sie einen großen Unternehmensflohmarkt und spenden Sie den Erlös an den örtlichen Kindergarten. Natürlich laden Sie die Presse zum Flohmarkt und zur Scheckübergabe ein. Oder übernehmen Sie Lernpatenschaften für Kinder aus sozial schwachen Familien. In diesem Fall können Sie entweder eine Kooperation mit dem Jugendamt der Stadt oder mit den Schulen in ihrer Region eingehen. Überlegen Sie sich aber auch in diesen Fällen, welches Engagement in einem Bezug zu Ihrem Unternehmen steht.

6. Anziehungspunkt Location

Spannung kann man durch ein Thema oder einen außergewöhnlichen Ort erzeugen. Laden Sie die Presse zur Vorstellung eines neuen Produkts doch einmal an einen außergewöhnlichen Ort ein. Ideal ist es, wenn Sie einen Ort wählen, der sonst nicht ohne Weiteres zugänglich ist. In Köln kann beispielsweise die Maisonette-Wohnung in einer ehemaligen Kirche angemietet werden. Laden Sie die Presse oder Ihre Stakeholder doch mal auf ein Schiff ein – die Location zieht bestimmt.

7. Magnet Masse

Immer ein Thema für die Medien ist es, wenn viele Menschen zusammenkommen. Natürlich lassen sich Menschen gut mobilisieren, indem Sie eine Leistung oder ein Produkt kostenlos anbieten. Sie können aber auch eine Tauschaktion veranstalten. Jedes Jahr im Herbst findet bei Haribo die große Kastanientauschaktion statt: Kinder können die selbst gesammelten Kastanien und Eicheln gegen Süßigkeiten von Haribo tauschen. Für 10 Kilo Kastanien oder 5 Kilo Eicheln erhalten sie ein Kilo Haribo. Die Tauschaktion startet um 7.00 Uhr. Bereits Stunden vorher treffen die ersten Menschen vor den Werkstoren ein. In jedem Jahr berichten Zeitungen, Fernsehen und Hörfunk ausführlich über die Aktion, da sie Hunderte Familien anlockt.

8. Setzen Sie auf den Promi-Faktor

Die Besucherzahlen Ihrer Pressekonferenz steigen deutlich, wenn ein Promi daran teilnimmt. Der Prominente kann entweder als Testimonial auftreten, weil er Fan Ihrer Produkte ist. Er kann aber auch einen aktiven Part übernehmen, indem er beispielweise einen Neubau einweiht oder symbolisch einen Baum pflanzt, weil Ihr Unternehmen sich verpflichtet hat, einen nachhaltigen Beitrag zum Schutz der Natur zu leisten. Unterschätzen Sie dabei auch nicht die „Zugkraft“ des Bürgermeisters Ihrer Stadt.

9. Gewinnspiele als Ticket in die Medien

Sie können keine spektakulären Gewinne ausloben, weil Ihr Unternehmen hierfür kein Budget hat? Macht nichts! Sie können trotzdem mit einem Gewinnspiel in die Medien kommen, indem Sie mit den Medien kooperieren. Vor allem Hörfunksender machen hierbei gerne mit. Sie stellen dem Sender die Gewinne zur Verfügung und der Sender lobt das Gewinnspiel für seine Hörer aus. Natürlich werden Sie als Sponsor genannt. Sind Sie beispielsweise Reiseveranstalter, können Sie drei Reisen für jeweils zwei Personen zur Verfügung stellen. In diesem Fall bietet es sich zudem an, mit dem Medium einen ausführlichen Bericht über die Reise der Gewinner zu vereinbaren.

Fazit: Die Perspektive ist wichtig!

Versuchen Sie, bei der Planung immer aus der Perspektive der Medien zu denken: Was ist für die Medien so spektakulär, außergewöhnlich oder attraktiv, dass sie ihren Lesern, Zuhörern oder Zuschauern hiervon berichten wollen? Denken Sie daran, dass auch die Medienvertreter unter einem wachsenden Druck stehen und ihre Quote sichern müssen. 

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