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News, 11.04.2014
Überforderte Marketers
Marketing-Chefs kämpfen mit Digitalisierung
Viele Marketingentscheider haben nach wie vor Probleme, den neuen Anforderungen der weiter voranschreitenden Digitalisierung des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Alltags gerecht zu werden. Vor allem die Bereiche Social Media, Datenanalyse und Mobile gewinnen einer Studie nach im Marketing immer stärker an Relevanz.
Ein Problem, mit dem viele Marketers zu kämpfen haben, sind u.a. Skill-Defizite im digitalen Marketing
Ein Problem, mit dem viele Marketers zu kämpfen haben, sind u.a. Skill-Defizite im digitalen Marketing
In Zeiten zunehmender Bedeutung von Social Media und digitalen Inhalten tun sich Marketer noch immer schwer damit, ihre Rolle anzupassen und sich neue Kenntnisse anzueignen. Zu diesem Ergebnis kommt die Adobe-Studie „Digital Roadblock: Marketers Struggle to Reinvent Themselves“, zu der Adobe mehr als 1.000 Marketing Professionals in den USA befragt hat. Danach will fast die Hälfte der Befragten (40 %) ihr Aufgabenfeld der digitalen Entwicklung entsprechend neu strukturieren. Allerdings hat nur rund jeder siebte Marketer (14 %) auch aktuell schon einen konkreten Plan, wie diese Neugestaltung aussehen soll. In einem ist sich die große Mehrheit aber einig, nämlich dass im Marketing rapide Veränderungen von statten gehen. So sind sich knapp zwei Drittel der Befragten (64 %) sicher, dass sich die Anforderungen in ihrem Job im nächsten Jahr sehr stark verändern werden. 81 Prozent der Marketers erwarten dies zumindest innerhalb der kommenden drei Jahre. Die Erneuerung zu meistern, wird jedoch nach Meinung vieler schwierig werden. Hauptprobleme sind der Studie zufolge mangelnde Marketing-Skills und eine fehlende Flexibilität der eigenen Organisation (jeweils 30 %).

Risikovermeidung als Hemmschuh für Marketer

Auf die Frage, wie der erfolgreiche Marketer von morgen (in zwölf Monaten) aussehen könnte, erklärte mehr als die Hälfte der Befragten (54 %), dass dieser mehr Risikobereitschaft zeigen sollte. 45 Prozent wünschten sich zudem, selbst risikofreudiger zu handeln. Bezüglich neuer Technologien sind die meisten Marketing Professionals dagegen eher zurückhaltend. So gaben rund zwei Drittel (65 %) in der Befragung an, neue Technologien erst dann zu nutzen, wenn diese zu Mainstream-Tool geworden sind.

Allerdings ergab die Studie auch, dass der Veränderungs- und Handlungsdruck in Sachen digitales Marketing in Unternehmen, die im Digitalbereich stark engagiert sind, tendenziell stärker empfunden wird als in Unternehmen mit geringer ausgeprägtem digitalen Engagement. So sehen von den Marketers in Unternehmen, bei denen mehr als 25 Prozent des Marketingbudgets auf digitales Marketing entfallen, gut acht von zehn Befragten (82 %) die Erfordernis, sich neu zu strukturieren, von den Verantwortlichen in Unternehmen mit einem Digitalanteil von weniger als 10 Prozent dagegen lediglich zwei Drittel (67 %).  Auch gaben Marketers, die ihrem Unternehmen eine gute Performance attestieren, mit einem Anteil von 23 Prozent rund dreimal so häufig an, zu wissen, wie die Erneuerung im Marketing aussehen soll beziehungsweise muss, wie Entscheider schwach performender Unternehmen (8 %).

„Der Wechsel hin zu digitalem Marketing erfordert den Einsatz neuer Technologien, Ansätze und Tools, sowie in vielen Fällen einen kompletten Rollenwechsel im Marketing“, so Ann Lewnes, Chief Marketing Officer bei Adobe. „Die gute Nachricht ist, dass Marketer die Notwendigkeit zur Veränderung selbst erkennen und verstehen, dass Big Data, Personalisierung und die Arbeit über die Kanäle Social, Web und Mobile zunehmend bedeutend für sie werden. Sie müssen jetzt nur noch loslegen.“

Daten gelten allgemein als wichtig, werden aber nur selten entsprechend genutzt

Die Mehrheit der Marketer betont, dass sie sich stärker auf Daten fokussieren müssen, um erfolgreich zu sein. Allerdings vertraut noch immer fast die Hälfte der Marketer (49 %) bei der Entscheidungsfindung zur Investition ihres Marketingbudgets auf das eigene Bauchgefühl. 72 Prozent der Marketer stimmen darin überein, dass ihr Langzeiterfolg davon abhängig gemacht wird, wie es ihnen gelingt, den Return on Investment ihrer Marketinginvestitionen nachzuweisen.

74 Prozent der Marketer gaben an, dass das Sammeln und Nutzen von Daten für eigene Aktivitäten die neue Realität im Marketing darstellt. Zwei Drittel sind sich einig, dass  der „hyper personalization“ (der Nutzung von Daten zur Bereitstellung von passenden Angeboten, Services und Inhalten zur passenden Zeit) heute eine ganz besondere Bedeutung zu kommt. Allerdings gaben gerade einmal 39 Prozent der Befragten an, dass sie Konsumentendaten und Verhaltensmuster von Kunden in den vergangenen zwölf Monaten für ihre Marketingstrategien genutzt haben; 45 Prozent planen immerhin, im kommenden Jahr hier mehr zu tun.

„CEOs erwarten, dass ihre CMOs das digitale Business und Wachstum aktiv vorantreiben. Schließlich befinden sie sich im Unternehmen an der Schnittstelle zwischen dem Thema Digital und dem Konsumenten“, so Yvonne Genovese, Managing Vice President, Marketing Leaders Research, bei Gartner. „Das fängt damit an, dass man sich auf das Geschäftsfeld Digital Marketing und die entsprechenden Technologien zur Unterstützung der eigenen Geschäftsziele einlässt. Marketer müssen darüber hinaus die neuen Daten verstehen und sich voll auf ihre Kunden sowie die Resultate ihrer Anstrengungen im Digitalen Marketing fokussieren. Falls sie diesen Trend verpassen, müssen sie wohlmöglich zusehen, wie ein anderer den Lead im digitalen Bereich übernimmt.“

Mobile, Multi-Channel und Personalisierung gewinnen an Bedeutung


69 Prozent der Marketer sehen im Bereich Mobile ein entscheidendes Element erfolgreicher Marketingaktivitäten. In Punkto Medientypen und Plattformen sehen 61 Prozent der Marketer Social Media als die bedeutendste Plattform für die nächsten 12 Monate an, gefolgt von Mobile mit 51 Prozent. Print und TV fallen dagegen mit 9 beziehungsweise 7 Prozent deutlich ab. 63 Prozent der Marketer sagen, sie machen mehr Social Media Marketing als noch im letzten Jahr; mehr als die Hälfte benutzt zudem E-Mail-Kampagnen und digitale Analysemethoden für eine verbesserte Kundenansprache noch stärker als 2013.

Diese Entwicklung führt zu verstärkten Investitionen in digitale Marketing-Aufgaben innerhalb der Unternehmen. Als zentrale Rollen beziehungsweise Funktionen, in die in den nächsten 12 Monaten investiert soll, nennen die Marketingentscheider Digital/Social Marketer (47 %), Data Analysten (38 %), kreative Services (38 %), und Mobile Marketer (36 %).

Im Rahmen der Umfrage wurden die Marketer zudem gefragt, welche bestimmten Eigenschaften den größten Unterschied in Punkto Effektivität machen. Die Ergebnisse: Die Fähigkeit, besser kanalübergreifend zu arbeiten, liegt mit 21 Prozent an vorderster Stelle, gefolgt von der Fähigkeit, die Effektivität einer Kampagne messen und bewerten zu können (16 %).

Bei der Frage, welche Fähigkeit am wichtigsten ist, um das eigene Marketing nach vorne zu bringen, wurde die Personalisierung am höchsten bewertet. 63 Prozent der besonders gut performenden Unternehmen gaben an, einen kompletten oder sehr starken Fokus auf personalisierte Kundenerfahrungen zu legen. Bei den niedrig performenden Unternehmen sagten dies nur 53 Prozent.
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