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News, 03.04.2008
Management (allgemein)
Firmen unterschätzen Potenziale im Kundenbeziehungsmanagement (CRM)
Darauf bedacht, ihre Erträge zu steigern, setzen viele Unternehmen auf das falsche Pferd: Statt über den Einsatz von CRM-Lösungen die Voraussetzungen für ein intensives Kundenbeziehungsmanagement und damit eine höhere Kundenrentabilität zu schaffen, legen sie den Fokus auf die Neukundengewinnung. Ein stärkeres Investment in die Bestandskunden wäre jedoch deutlich profitabler, wie eine aktuelle Studie festhält.
Während viele Unternehmen mehr oder weniger erfolgreich – meist eher weniger - auf der Suche nach neuen Umsatzquellen ihre werblichen und vertrieblichen Aktivitäten auf die Neukundengewinnung konzentrieren, wird der beste Umsatzmotor meist übersehen: die Kunden, die ein jedes Unternehmen bereits hat. Und das, obschon im Allgemeinen Folgegeschäfte mit Bestandskunden wesentlich lukrativer sind, als das Erstgeschäft mit neuen Kunden. Dennoch zieht jedes zweite deutsche Unternehmen die Neukundengewinnung einem stärkeren Engagement zur (Re-)Aktivierung bereits bestehender Kunden vor. Das zeigen die Ergebnisse der „Potenzialanalyse Ertragssteuerung“, die das Management- und IT-Beratungsunternehmen Steria Mummert Consulting in Zusammenarbeit mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) durchgeführt hat.

Trotzdem nur knapp 30 Prozent der befragten Unternehmen die Stammkundenpflege als ertragreicher einschätzen als die Neukundengewinnung, vertreten gleichzeitig nach Angaben von Steria Mummert mehr als die Hälfte (57%) der deutschen Fach- und Führungskräfte die Ansicht, dass es wichtiger sei, über Kundenbeziehungsmanagement (CRM) Erträge zu erzielen, als nur Kosten zu sparen. Gleichwohl sieht die Mehrheit der Unternehmen nachwievor in der Neukundengewinnung ein höheres Absatzpotenzial als in der Bestandskundenaktivierung. Besonders weit verbreitet ist diese Meinung im Finanzdienstleistungssektor, wo 61 Prozent der Manager sich entsprechend äußern. Eine gegenteilige Meinung vertritt in dieser Branche nur rund jeder Vierte (27%). Entsprechend versuchten immer mehr Banken mit Lockangeboten Schnäppchenjäger zu Neukunden zu machen. Eine Strategie, die Dr. Friedrich Keyzlar von Steria Mummert Consulting kritisch kommentiert: „Mit einer kapazitätsorientierten Ertragssteuerung hat dies nichts zu tun. Ein neu akquirierter Kunde kostet das Unternehmen wesentlich mehr Ressourcen, als einen Stammkunden zu halten.“

Was angesichts der betriebwirtschaftlichen Fakten auf den ersten Blick nur schwerlich nachvollziehbar scheint, lässt sich jedoch durchaus erklären. So könnten Steria Mummert zufolge nur wenige Unternehmen den Ertrag eines Kunden und damit dessen Wert für die Firma richtig einschätzen, weshalb sich viele Finanzdienstleister auf die Berechnung des gegenwärtigen Gesamtkundenertrages beschränkten. „Für ein modernes Ertragsmanagement ist jedoch eine Kundensegmentierung unverzichtbar, die profunde Kenntnis des Bedarfs, der Anforderungen, Anlässe und Interessen der Kundengruppen beinhaltet“, führt Steria Mummer Consulting weiter aus. So lieferten insbesondere die Nutzung der Produkte, die Bonität und der Lebenszyklus des Kunden im Unternehmen nicht nur ein gutes Bild des aktuellen Kundenstatus, sondern auch weitergehende Erkenntnisse, die dazu eingesetzt werden könnten, um eine Intensivierung der Produktnutzung durch Up- und Cross-Selling zu erreichen.

Ein Umdenken im Hinblick auf den Stellenwert der eigen Bestandskunden und damit die Bedeutung eines intensiven Kundenbeziehungsmanagements ist vielen Unternehmen daher dringend anzuraten, nicht zuletzt auch vor dem Hintergrund dessen, dass laut Studie zurzeit nur jedes fünfte Unternehmen davon ausgeht, sein Absatzpotenzial im Cross-Selling ausgeschöpft zu haben. Die „hidden Champions“ in jedem Falle scheinen dies erkannt zu haben: „In welchem Maße Ertragssteuerung und Umsatzerfolg miteinander verbunden sind, zeigt sich daran, dass vor allem Umsatzgewinner auf eine verstärkte Kundenwertplanung setzen: Drei Viertel der Unternehmen, die ein Umsatzwachstum von bis zu 20 Prozent aufweisen, messen dem Thema Ertragssteuerung eine wachsende Bedeutung bei“, so Steria Mummert Consulting.

Quelle: Steria Mummert Consulting

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