(PM) , 20.09.2007 - Unternehmen scheitern an der Komplexität des Geschäfts

Jörn Brien/Gunnar Sohn

Washington/Kopenhagen/Düsseldorf - Während in Europa der Markt für Mobilfunkanbieter ohne eigenes Netz (MVNOs) blüht - in den vergangenen vier Jahren wurden hier etwa 150 der virtuellen Netzbetreiber gegründet - kämpfen ihre Gegenparts in den USA nach einem Bericht der Nachrichtenagentur Pressetext www.pressetext.de ums nackte Überleben. Bekannte Marken wie der von Walt Disney unterstützte Anbieter Mobile ESPN mussten bereits die Segel streichen. Die meisten anderen Anbieter schreiben nach Analystenmeinung tiefrote Zahlen, berichtet die BusinessWeek. Grund für die Misere: Zu viele der US-Startups würden den Service-Gedanken der großen Anbieter kopieren, anstatt sich möglichst schlank aufzustellen, moniert das Blatt.

In den USA gehen die MVNOs wie die großen Rivalen mit subventionierten Handys, eigenen Shops oder überdimensionierten Werbekampagnen auf Kundenfang. „Man braucht keine Läden oder Berater. Wenn du in punkto Kundenservice wettbewerbsfähig sein willst, lass die Leute Sachen selber erledigen", erklärt dagegen der dänische MVNO-Pionier Frank Rasmussen sein Erfolgsrezept. Der von ihm gegründete Anbieter Telmore hatte mit nur 40 Angestellten mehr als eine halbe Million Kunden in Dänemark gewinnen können, bevor er für rund 73 Millionen Dollar an den Ex-Monopolisten TDC verkauft wurde. TDC betreibt den erfolgreichen einstigen Rivalen nun als Billigmarke weiter.

Der von den günstigen Anbietern angeheizte Preiskampf hat den europäischen Kunden Preisnachlässe von 15 bis 20 Prozent gebracht. In Deutschland konnten sich vor allem große Handelsmarken wie Aldi (Aldi Talk) oder Tchibo (Tchibo Mobil) mit ihren Mobilfunkangeboten etablieren. Allerdings kommen - glaubt man den Experten von Fitch Ratings - auch auf die europäischen MVNOs harte Zeiten zu. Angesichts gesättigter Märkte drängen die Mobilfunkriesen über Zweitmarken zunehmend ins Billigsegment und graben damit den virtuellen Anbietern die Geschäftsbasis ab.

In den USA befindet sich dem Kopenhagener Mobilfunkexperten John Strand www.strandconsult.dk zufolge mit Sonopia www.sonopia.com nur ein einziger US-amerikanischer MVNO auf dem Erfolgsweg - gegründet von einem Europäer. Während Virgin Mobile mit mehr als vier Millionen Kunden in den USA noch immer Verluste einfährt, sollte Sonopia aufgrund seiner besseren Kostenstruktur bereits bei 100.000 Kunden schwarze Zahlen schreiben. Sonopia verzichtet auf subventionierte Handys und hat Netzwerkbetrieb und Softwareentwicklung ins ukrainische Kiew ausgelagert. Sollte Sonopia in den USA ein Erfolg werden, will Gründer Juha Christensen übrigens den europäischen Markt erobern.

„Die größte Herausforderung für einen potenziellen MVNO ist die hohe Komplexität des Geschäfts, das sehr unterschiedliche Bereiche umfasst: Produktmanagement, Vertrieb, Promotion, Kundenverwaltung, Freischaltung der Dienste, Abrechnung, Service und Forderungsmanagement, Bereitstellung der Inhalte, Systemintegration, und - in unterschiedlichem Umfang - Hosting, Routing und Netzzugang“, erläutert Andreas Dippelhofer, Mitglied der Geschäftsführung des Düsseldorfer Abrechnungsdienstleisters acoreus www.acoreus.de. Je nach Art der bereitgestellten Inhalte müsse man zusätzlich die MVNO-Infrastrukturkosten berücksichtigen. Darüber hinaus seien im Vergleich zu Sprach- und SMS-Modellen für die Daten- und Mehrwertdienste-MVNOs eine stärkere Kooperation mit dem Netzbetreiber, niedrige Wholesale-Datenkosten und eine erstklassige Marktforschung erforderlich, um das Angebot so zu konzipieren, dass es für die potenziellen Kunden einen Wert habe.

„Die höheren Anforderungen an die neuen MVNO-Geschäftsmodelle lassen die Bedeutung des Massenmarktes als bevorzugtes Geschäftsfeld in den Hintergrund treten. Damit stellt sich für jedes einzelne Modell die Frage, inwieweit sich aus dem spezifischen Mehrwertdienste-Angebot ein quantifizierbarer Nutzen ergibt. Das bedeutet für den MVNO-Betreiber, dass er die Anforderungen seiner Zielgruppe genau kennen lernen muss, um dementsprechend seine Mehrwertdienste zu entwickeln. Mehrwertdienste werden daher nur für ausgesuchte und in der Regel kleinere Zielgruppen von Interesse sein. Grundsätzlich gilt, dass es für die Segmentierung der Zielgruppen keine Einschränkungen gibt. Bei der Zielgruppe kann es sich daher ebenso um Geschäftsreisende, um Kunden von Versicherungen oder Medienunternehmen handeln wie auch um bestimmte Altersgruppen, die Mitarbeiter einer Branche oder die Anhänger einer Sportart, skizziert Dippelhofer die Anforderungen des MVNO-Marktes. Neben intelligenten No-Frills-Angeboten mit attraktiven Vertriebswegen hätten auch die serviceorientierten Anbieter eine Chance, die sich nicht über den Preis, sondern über die angebotenen Inhalte und Dienste differenzieren. Die MVNOs werden zukünftig das Mobilfunknetz als Übertragungsstrecke nutzen und eigene Basis- und Mehrwertdienste gestalten. Während dies bei reinen Sprach- und SMS-Dienste keinen neuen Mehrwert schaffe, könnten bei Konvergenz-, Daten- und Mehrwertdiensten innovative Lösungen umgesetzt werden. Der Ansatz der Mobilfunkbetreiber, alles zu kontrollieren, führe nach Marktanalysen von acoreus nicht zum Erfolg. Neue Akteure aus anderen Branchen könnten zu einer Belebung des Mobilfunkmarktes beitragen. Dazu zählen Nachrichtenagenturen oder große Medienunternehmen wie Times Warner, die sich als Content-Anbieter für den Mobilfunk profilieren können. Content-Enabler seien dabei unverzichtbar für die Verbesserung, Konvertierung, Aggregation und den Vertrieb von Inhalten an mobile Endnutzer – auch durch angepasste Billing-Services. Neue Diensteanbieter wie Banken oder Kreditkartenunternehmen bereicherten den Markt und schaffen neue mobile Zahlungsmöglichkeiten.