Strategie, Produkte, Services, Prozesse - was gilt es zu verbessern? Auf viele dieser Fragen findet sich die Antwort im Vertrieb und Service. Hier lässt sich von den Kunden und den Mitarbeitern Feedback einholen, wo es anzusetzen gilt.

Die Antwort darauf gibt der Kunde selbst. Denn welche Produkte ihm gefallen, welcher Service gefragt und wie beliebt ein Anbieter ist, das entscheidet er allein. Abteilungen wie Kundenservice und auch Außendienst sind hier ganz wichtig, denn sie haben den direkten Kontakt und erfahren so aus erster Hand, auf welchem Kurs das Unternehmen ist. Wie aber sieht die Praxis bisher aus? Und wie können also Abteilungen wie Kundenservice und Außendienst mit ihrem direkten Draht zum Kunden zur Kundenbindung beitragen?

Die Praxis: nur unstrukturierte Informationsauswertung

Ein mittelständischer Versandhändler hat ein Produkt eingeführt, das den Kunden zu teuer ist. Der Kundendienst erfährt das schnell, mehrere Anrufer beschweren sich. Die Kollegen tauschen sich darüber auch aus und haben oft Ideen, wie das Angebot verbessert werden könnte. Aber bis zur Unternehmensleitung dringen diese Gedanken nicht vor, verändert und verbessert wird daher nichts. So oder ähnlich läuft es häufig in ganz vielen Unternehmen, wertvolle Informationen gehen dabei verloren. Wie aber lässt sich das vermeiden?

Wie Kundenservice zur Kundenbindung beitragen kann

Kunden geben ihre persönliche Einschätzung und noch weitere wichtige Informationen dem Unternehmen weiter. Diese müssten nur systematisch ausgewertet und genutzt werden, zum Beispiel zu den folgenden Bereichen:

1. Zur Kundenzufriedenheit

Unzufriedene Kunden sagen ihrem Kundenbetreuer oder dem Ansprechpartner im Kundenservice recht deutlich, was nicht stimmt. Passt die Qualität diesmal nicht, gefällt ihnen die Verpackung nicht oder war die Lieferzeit zu lang – sie geben genaue Gründe an und erklären oft auch noch darüber hinaus ihre Erwartungen und Ansprüche: „Dieser hohe Preis wäre im Grunde schon in Ordnung, wenn dafür ein Kundendienst im ersten Jahr frei wäre.“

Um solche Hinweise systematisch zu nutzen, helfen klassische Kundenbefragungen, aber Unternehmer können zusätzlich auch die Mitarbeiter im Kundenservice einbeziehen und regelmäßig Feedback zur Kundenzufriedenheit aus den Abteilungen einholen. Dafür ist es wiederum wichtig, strukturierte Informationserhebung zu fördern, zum Beispiel indem den Mitarbeitern mit direktem Kontakt die Bedeutung der Hinweise und ihre weitere Verwendung aufgezeigt wird, und sie entsprechend geschult und eingewiesen werden. Durch einen intensiven Austausch mit den erhebenden Bereichen kann sich die Unternehmensleitung die wichtigen Informationen sichern und entsprechend verwerten. Wer dabei die Kundenzufriedenheit als Kernwert des Unternehmens begreift, ist bereits einen Schritt weiter.

2. Zur technischen Zuverlässigkeit

Wenn ein Gerät ausfällt oder ein zugesicherter Online-Dienst nicht funktioniert, fordern Kunden schnelle Abhilfe. Dem Kundenservice geben sie nicht nur Hinweise auf den genauen Fehler, sondern erklären auch, wie er sich auswirkt und was für Folgen entstehen. Oft sind sie bereit, Screenshots von der Fehlermeldung umgehend zu mailen oder ähnliche Hilfestellung zu geben, damit der Fehler behoben werden kann.

Zunächst liegt es im Interesse des Unternehmens, technische Störungen zu erfassen und schnell an die Stellen im Unternehmen weiterzugeben, die sie beheben können. Dazu braucht es auch eine Auswertung der technischen Zuverlässigkeit, also eine Dokumentation von Häufigkeit, Kategorien, Dauer der Beseitigung des Fehlers. Wenn allerdings die Dokumentation zu umfassend und zeitraubend ist, wird sie nicht genutzt, sie muss daher pragmatisch sein, zum Beispiel in Form eines Online-Tools oder eines Ticketsystems. Nach der Auswertung sichern regelmäßige Feedbackschleifen nicht nur, dass die Fehler behoben werden (Firefighting), sondern auch, dass sie auf lange Sicht nicht mehr auftreten.

3. Zu den Abläufen

Wie können die Kunden eine Reklamation abgeben, und wie schnell erhalten Sie Auskunft über ihre Bestellung? Wie gut die Prozesse funktionieren und wie anwenderfreundlich sie tatsächlich sind, das hängt vor allem an der Einfachheit und Logik der Abläufe aus Kundensicht. Wie die Kunden das wahrnehmen, können die Mitarbeiter im Kundenservice leicht herausfinden.

Die Gefahr hierbei ist eine zu große Prozessdenke seitens der Unternehmen. Denn in der Praxis gehen Unternehmen oft von den internen Abläufen aus und übersehen dabei leicht, was für den Kunden hilfreich wäre. Das lässt sich vermeiden: Workshops, in denen die Verantwortlichen sich in die Kunden hineinversetzen sollen, sind sehr wirkungsvoll. Wenn zum Beispiel die mitgelieferte Fernbedienung für Kunden nicht zu verstehen ist, wird ihnen im Workshop ein ähnliches Produkt ausgehändigt (kein unternehmenseigenes, sondern ein ihnen unbekanntes), und sie schlüpfen in die Kundenrolle und müssen sich mit dem Produkt zurechtfinden. Die Aufgabe kann auch lauten, einen Anrufbeantworter oder eine Set Top Box einzurichten – ohne weitere Hilfsmittel. So wird klar, wie es dem Kunden geht und Schwachstellen können beim eigenen Produkt verbessert werden.

4. Zur Konkurrenz

Viele Kunden informieren sich sehr ausführlich über die verschiedenen Anbieter, beobachten den Wettbewerb genau und wissen detailliert Bescheid, welche Vor- und Nachteile die Angebote haben. So können sie sehr genau sagen, warum sie sich gerade für diesen und nicht einen anderen Anbieter entschieden haben.

Um das gezielt zu nutzen, bietet sich eine maßgeschneiderte Befragung des Kunden an – nicht unbedingt direkt nach dem Telefonat, sondern zum Beispiel später durch eine Nachfasskampagne, wenn sein ursprüngliches Anliegen (der Grund, warum er im Kundenservice anrief), gelöst wurde. So kann er befragt werden, was seine Eindrücke sind, was er als Vor- und Nachteile sieht, welche Vorteile er bei der Konkurrenz wahrnimmt und unter welchen Voraussetzungen er Kunde bleiben oder abwandern würde. Ergänzt durch das, was Kundenservicemitarbeiter von Kunden hören, lassen sich die Ergebnisse dem Management präsentieren und von ihm weiterverwenden.

Gerade der Kundendienst wird in vielen Unternehmen als ein lästiges Übel gesehen. Er ist notwendig, doch vor allem kostet er Geld. Wer den Kundendienst aber gezielt nutzt, um Informationen von Kunden aus erster Hand zu erhalten und im Unternehmensablauf zu nutzen, der wird schnell merken, dass dieser Bereich kein reines Cost Center ist, sondern auch ein wertvolles Profit Center werden kann.