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Interview, 17.04.2013
Extender-Relationship-Management
Zukunftsthema XRM
Ein Interview mit Karin Glattes
Unternehmen müssen erkennen, dass sie im Social-Media-Zeitalter ihre Botschaften nicht beliebig steuern können, ist Karin Glattes, Inhaberin von „Unternehmen Kunde“ überzeugt. Im Interview erläutert Glattes, weshalb es einer konsequenten Kontaktpunktanalyse bedarf und warum das Thema Extender-Relationship-Management (XRM) für Unternehmen stark an Stellenwert gewinnen wird.
Frau Glattes, in Kürze findet im Mainz die Konferenz „Zukunftsthema XRM – Anything Relationship Management“ statt. Was bedeutet XRM überhaupt?

Karin Glattes:
XRM ist die Abkürzung von Extender-Relationship-Management und lehnt sich eng an das inzwischen allgemein bekannte Customer-Relationship-Management (CRM) an. Aber viele werden sich fragen: XRM? Was soll das denn schon wieder sein? Zumal die Schlagworte, die mit XRM verbunden werden, bekannt sind: Beziehungsmanagement, Touchpoints, emotionale Bindung an Unternehmen.

Also ist XRM alter Wein in neuen Schläuchen, oder geht es tatsächlich um einen neuen Trend?

Glattes: Derzeit vollzieht sich ein Wandel, auf den ich schon lange gewartet habe:  Unternehmen haben – nicht zuletzt infolge der Transparenz und Viralität in den sozialen Medien – begriffen, dass das Gesamtbild von Werbeversprechen bis zum Moment der Wahrheit nicht nur für Kunden gelten muss, sondern ebenso für alle (!) anderen Kontaktpunkte des Unternehmens, seien es Bewerber, Lieferanten oder Medienvertreter. Das ist ein völlig neuer Anspruch, der mit vielen Herausforderungen im unternehmerischen Alltag verbunden ist.

Welche zum Beispiel?

Glattes: Früher war es möglich, mit wohl formulierten Leitbildern und professionellem Marketing für ein optimales Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu sorgen. Dieses positive Image wurde zusätzlich verstärkt, indem Vertriebs-/Serviceschulungen des Kundenkontaktpersonals durchgeführt wurden. Heutzutage reicht das nicht mehr.

Inwiefern?

Glattes: Botschaften über ein Unternehmen lassen sich schon lange nicht mehr beliebig steuern. Bewertungsportale und soziale Medien wie Facebook & Co sorgen in Windeseile und sehr einfach für die Verbreitung negativer Momente der Wahrheit: vom Umgang mit Bewerbern, über Reaktionen des Telefon-Empfangs bis zu vorschnell verschickten Mahnschreiben. Und das ist mit den entsprechenden Konsequenzen für die Unternehmen verbunden.

Sie nennen den Umgang mit Bewerbern als Beispiel. Können Sie das konkretisieren?


Glattes: Natürlich. Stellen Sie sich vor, wie enttäuschend es für Bewerber sein muss, wenn sie auf ein emotionales, gut getextetes, durch Marktforschung auf Wirkung geprüftes Stelleninserat reagiert haben, dann aber ewig auf eine Rückmeldung auf ihre Bewerbung warten müssen oder bei Fragen auf einen unmotivierten, uninformierten Mitarbeiter treffen. Das wirkt ähnlich kontraproduktiv wie bei guter Handels-Werbekampagne, deren Effekte durch ein unprofessionelles Verhalten der Verkäufer am POS zerstört werden.

Wie lässt sich das vermeiden?

Glattes: Unternehmen ist zu empfehlen, eine konsequente Kontaktpunktanalyse durchzuführen. Anschließend werden alle diese Kontaktpunkte – und nicht nur klassisch Vertrieb oder Service - in Kreativitätsworkshops stimmig und emotional aufgeladen.

Das klingt jetzt sehr einfach. Was ist, wenn die Mitarbeiter nicht mitziehen?


Glattes: Diese Frage wird tatsächlich häufig gestellt. Die Losung muss hier lauten: Ergebnis durch Erlebnis, sprich die Mitarbeiter in Kontakt mit Kundenwelten zu bringen, sie zu Beratern und Marktforschern zu machen. Das bringt ganz andere Nachhaltigkeit innen und nach außen Begeisterung an den Kontaktpunkten. Unternehmen werden auf diese Weise in die Lage versetzt, die Möglichkeiten aller neuen Kommunikationswege für sich zu nutzen, denn auch Positives lässt sich über die genannten Kanäle verbreiten.
ZUM AUTOR
Über Karin Glattes
Unternehmen Kunde
Karin Glattes ist Inhaberin von UnternehmenKunde. Sie gilt als führende Expertin für Kundenbegeisterung und Kundenerlebnismanagement. Gemeinsam mit ihrem Team sorgt sie dafür, dass Unternehmen „unterscheidbar“ werden. Und zwar aus Kundensicht.
Unternehmen Kunde
Lindenallee 43
50968 Köln-Marienburg

+49-221-34091671
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