Am Rande einer Fachmesse beschwerte sich kürzlich ein Anlagenbauer aus Baden-Württemberg  im Gespräch zum Thema Umsatzzahlen: „Unsere Produkte sind technologisch ausgereifter und kosten auch nicht mehr als die Produkte unseres Hauptkonkurrenten und trotzdem macht der den großen Umsatz und wir haben das Nachsehen. Nur weil seine Marke beliebter ist.“  Mit dieser Feststellung steht der Anlagenbauer nicht alleine. Generell haben Unternehmen mit dem Problem zu kämpfen,  dass Kunden nicht nach rein objektiven Kriterien kaufen, sondern dass Gefühle unbewusst den Auswahlprozess beeinflussen.

Gefühle bestimmen das Verhalten

Der Psychologe Daniel Kahneman erhielt 2002 den Nobelpreis für den wissenschaftlichen Nachweis, dass nicht die Vernunft, sondern die Gefühle unser Verhalten bestimmen. Immer und vor allem auch beim Kauf. Bei seinen Recherchen spielte unter anderem die Tatsache eine Rolle, dass Personen im Blindtest mehrheitlich Pepsi gegenüber Coca-Cola bevorzugen. Doch sobald die Marke erkennbar ist, verhält es sich genau umgekehrt und Coca-Cola wird zur ersten Wahl. Das heißt, nicht der Geschmack des Getränks, sondern die damit verbundenen Assoziationen, die bestimmte Gefühle auslösen, sind entscheidend. Und hier bietet Coca-Cola dem Verbraucher deutlich mehr positive Anknüpfungspunkte als Pepsi.

Das eigene Unternehmen als Marken-Gefühlswelt

Bezieht man diese Erkenntnis nun in den Imageaufbau eines Unternehmens mit ein, so lautet die Hauptfrage: welches Image garantiert mehr Käufer? Eine Frage, die vor allem bei vergleichbaren Produkten den kleinen, aber wichtigen Unterschied ausmacht.

Im Kern lassen sich alle bekannten Markenunternehmen auf eine der folgenden vier Gefühlswelten verdichten:

• Effizienz als Symbol für Geradlinigkeit
• Sympathie als Symbol für Zusammengehörigkeit
• Perfektion als Symbol für Kompetenz
• Innovation als Symbol für Individualität

Wie unschwer zu erkennen ist, arbeitet Coca-Cola mit der Gefühlswelt „Sympathie“. Wenn Sie es auf den Punkt bringen müssten: Was wäre genau die eine Eigenschaft, die Ihr Unternehmen vom Wettbewerb unterscheidet? Die Ihnen – genauso wie Coca-Cola – hilft, als bevorzugte Wahl zu gelten. Wenn Sie sich zu dieser Eigenschaft bekennen, dann folgen diesem Wort die unternehmerischen Taten: Bei der Markennamenfindung, bei der Gestaltung des Gebäudes, bei der Werbung,  bei der Websitegestaltung usw. Und weil die Umsetzung dieser Maßnahmen von unterschiedlichen Personen und Firmen erfolgt, zeigen sich in der Praxis immer völlig unterschiedliche Variationen.

Den „Toll, will ich haben“-Effekt auslösen

Wichtig dabei ist, dass die Kunden die Marke auf allen Sinneskanälen homogen erleben. Und hier wird häufig – gerade bei den mittelständischen Unternehmen – nicht die ganze Klaviatur gespielt und das Potenzial zum Markenaufbau nicht ausgeschöpft. Warum dies so wichtig ist? Weil die Neuronen unser Gehirn zwölfmal so oft befeuern und den „Toll, will ich haben“-Effekt auslösen, wenn auf unterschiedlichen Sinneskanälen die gleichen Gefühle angesprochen werden.

Wählen Sie die Gefühlswelt, die zu Ihnen und Ihren Kunden passt. – Ich wünsche Ihnen hierzu viel Erfolg. Der Markt hat Sie verdient!