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Erfolgreiche Marken ohne klassische Werbung?

Diese Frage stellt sich für Hersteller von Endverbrauchermarken immer wieder: „Kann eine Marke erfolgreich im Markt etabliert werden, auch wenn kein Budget für klassische Werbung vorhanden ist?“
(PM) Erkelenz, 30.09.2010 - Zunächst stellt sich die grundsätzliche Frage, wie stark der Erfolg von Marken von der Höhe des Mediabudgets abhängt. Es existieren durchaus Marken, die ihre Bedeutung zu einem Grossteil aus einer langfristigen Medienpräsenz beziehen. Gleichzeitig ist aber festzustellen, dass die klassische Werbung in den vergangenen Jahren an Wirkung verliert. Ursachen dafür sind unter anderem:

- immanente Streuverluste,
- Werbeverweigerung einiger Zielgruppen,
- veränderter Medienkonsum besonders jüngerer Zielgruppen, sowie
- ungenaue Zielgruppenabgrenzung.

Insoweit lohnt es sich, über Alternativen zur klassischen Werbung nachzudenken. Zunächst gilt es, die Kriterien herauszuarbeiten, nach denen über die eigene Marketingstrategie entschieden wird:

- Grösse der Zielgruppe: Ist die Zielgruppe für die Marke gut einzugrenzen, sind häufig Gemeinsamkeiten zu finden und ist die Zahl der potenziellen Käufer begrenzt, so empfiehlt sich eher ein alternatives Marketingkonzept. Dies kann besser auf kleinere Zielgruppen abgestimmt werden.

- Werbeausgaben der Wettbewerber: Ist die Marke in einem sehr stark beworbenen Umfeld positioniert und es stehen nur geringe Budgets zur Verfügung, bietet sich eine alternative Werbestrategie an.

- Emotionaler Zusatznutzen: Wie stark ist die Wahrnehmung der Marke von emotionalen Elementen abhängig? Ist dies für die Differenzierung gegenüber Konkurrenten unabdingbar, so spricht dies für eine klassische Werbestrategie.

- Verfügbarkeit der Produkte: Abhängig von der Einkaufsstättenwahl der Zielgruppe, ist eine hohe Verfügbarkeit kritisch für den Erfolg einer klassischen Werbestrategie. Anders ausgedrückt: Ohne breite Distribution bleibt klassische Medienwerbung eher wirkungslos. In diesem Fall verspricht eine alternative Werbestrategie mehr Aussichten auf Erfolg.
Alternative Marketingkonzepte setzen u.a. auf Elemente wie Internetmarketing, Public Relations oder Eventmarketing.

Hervorragende Beispiele für den Erfolg von Marken ohne klassische Werbung sind:

- Die Marke „Lambertz“. Das Unternehmen erzielte 2009 einen Umsatz von über 500 Mio. € ohne klassische Werbung einzusetzen. Man bedient sich stattdessen seit Jahren beispielsweise Events mit Prominenten. Diese Personen sind Garanten für eine breite Berichterstattung in Print und Fernsehen. Eine vergleichbare Werbepräsenz hätte ein Vielfaches gekostet.

- Die Schokoladenmarke „Moser-Roth“ des Unternehmens Storck. Die erst 2007 reaktivierte Marke besitzt laut einer repräsentativen Studie* eine Bekanntheit von 63%. Und dies obwohl - ohne gerade weil - die Produkte nur bei Aldi gelistet sind. Dieses Beispiel zeigt, welche hohe Bedeutung den Kaufakten gegenüber den reinen Werbekontakten zukommen kann.

Fazit: Alternativen zur klassischen Werbung können mindestens ebenso erfolgreich sein, wenn die eingesetzten Marketingelemente eine hohe Relevanz für die Zielgruppe besitzen und die potenziellen Käufer in ausreichend hoher Zahl erreichen. Bei diese Marketingmethoden sind andere „Spielregeln“ als bei der klassischen Werbung zu beachten. Für die optimale Wirkung gilt es, den „Fingerabdruck“ der Marke zu erfassen und diesen in ein individuelles, ganzheitliches Marketingkonzept zu überführen.

Ein erfahrener und spezialisierter Consultant kann Sie in allen Phasen unterstützen: in der Analyse, der Gestaltung und besonders in der Umsetzung am Markt.
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Über den Autor: Michael Rainer Schmidt gründete 2008 Solidum Consult. Die ganzheitliche Unternehmensberatung ist auf Strategie, Marketing und Vertrieb für kleine und mittelständische Unternehmen spezialisiert. Die Klienten ...
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