Prof. Dr. Tilo Hildebrandt: Der Online-Handel hat ein stabiles Fundament. Einige Innovatoren machen sehr gute Geschäfte. Viele haben Lehrgeld bezahlt, aber sind inzwischen in die Meisterklasse aufgestiegen. Selbst die Skeptiker sind überzeugt und haben den Erfolg eigentlich schon immer kommen sehen. Die Nachzügler sind teils große Unternehmen, die nun mit dem teuren Taxi den Zug noch einholen wollen. An die ehemals schwer erkennbaren Riffe hat sich inzwischen Festland angelagert, auf dem stabile Firmen errichtet werden.

Der Online-Handel hat seine Orientierungsphase gebraucht. Insofern unterscheidet sich die Innovation des Internets nicht von anderen Innovationen, ob im Handel oder anderen Branchen. Neue Vertriebswege wie Versandhandel, neue Ladenkonzepte wie Selbstbedienung, neue Zahlungssysteme oder neue Techniken haben zu Beginn etwas gemeinsam, Sie fordern ihre Opfer und sie belohnen einige Glückspilze, die intuitiv erfolgreich handeln. An den Erfolgreichen orientieren sich die Unternehmer, der Markt gruppiert sich, Ökonomen formulieren ihre Theoreme und Berater ihre Strategien.

Sie haben für Online-Shops den Begriff der Janus-Strategie geprägt. Was verstehen Sie darunter genau?

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt: Diese Strategie fußt auf dem Prinzip der Relevanz. Eine gute Web-Präsenz erfüllt die Erwartungen der Besucher, sie hat eine hohe Relevanz. Daran entscheiden sich die Akzeptanz und das Vertrauen in einen Online-Shop. Der Besucher wird überzeugt, wenn seine Erwartung zutrifft. Nun hat eine Web-Präsenz nicht nur menschliche Besucher, sondern die Software-Robots der Suchmaschinen lesen die Seiten ebenfalls aus. Sie sind fast noch wichtiger, denn eine gute Listung in den Suchmaschinen ist die Voraussetzung für eine große Besucherzahl. Der Online-Shop wird also von zwei Seiten betrachtet. Dementsprechend muss der Betreiber auch in beide Richtungen blicken, wie der römische Gott Janus. Zum einen wendet man den Blick auf den Besucher, der sich im Shop gut zurecht finden soll. Mit zufriedenen Besuchern erhöht man die Konversionsraten des Shops. Das andere Gesicht der Janus-Strategie ist auf die Robots der Suchmaschinen gerichtet. Die sollen die Seiten bestmöglich indexieren und in den Ergebnissen weit oben listen. Zur Minimierung der Marketingkosten nutzt man die kostenlosen Empfehlungen der Suchmaschinen. Was bringt der schönste Online-Shop, wenn kein Kunde ihn findet?

Betrachten wir zunächst die Ausrichtung hin zur Suchmaschine. Die meisten Online-Händler haben ja Schwierigkeiten damit, potenzielle Kunden über Suchmaschinen auf ihren Shop aufmerksam zu machen. Angesichts der Vielzahl von Angeboten scheint es teilweise ein schier hoffnungsloses Unterfangen, auf die ersten Seiten der Trefferlisten einer Suchmaschine zu gelangen. Wie kann sich ein Online-Händler trotz der zahlreichen Konkurrenz im Ranking einer Suchmaschine gut behaupten? Was sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren?

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt: Es mag trivial klingen, aber die erste Voraussetzung ist zu wissen, wie eine Suchmaschine überhaupt funktioniert. In vielen Gesprächen habe ich festgestellt, dass oft nur nebulöse oder gar keine Vorstellungen von der Funktionsweise der wichtigen Suchmaschinen und Verzeichnisse vorliegen. Viele Händler wissen genau, wie eine Warenwirtschaft oder eine Computerkasse funktioniert – und das ist zehnmal so kompliziert wie eine Suchmaschine. Bei näherem Hinsehen stellt man fest, dass die Ziele der Shopbetreiber und Suchmaschinen identisch sind. Beide wollen den Surfer möglichst schnell zu relevanten Seiten führen. Da ist es wieder: das Relevanz-Prinzip. Mein erster Ratschlag ist deshalb, soviel Textinhalte wie möglich auf jede einzelne Seite bringen. Man muss dem Besucher zeigen, dass er auf der richtigen Seite angekommen ist. Alles Wissenswerte zu einem Produkt, einem Thema oder einer Aufgabe steht hier. Außerdem überzeugt man die Internet-Gemeinde von seiner Seite und beschafft sich so viele Empfehlungen wie möglich. Empfehlungen sind Verlinkungen aus dem Netzwerk. Das Internet ist ein Medium, das Netzwerke besonders fördert und Suchmaschinen schätzen das sehr hoch ein. In Abwandlung des Spruches: „Tue Gutes und rede darüber“ prägt den Erfolg im Web: „Sammle viel Inhalte und lass die Anderen darüber reden.“ Neben dieser Faustregel gibt es einige Details zu beachten und Stolpersteine zu umgehen. Eine Aufgabe, deren Lösung in zwei Absätze passt, ist kein „schier hoffnungsloses Unterfangen“. Ich habe einen kostenlosen Kurs auf meine Web-Präsenz www.shopmarketing.info gestellt, der das Internet-Marketing einfach und verständlich erklärt.

Worauf kommt es bei der Ausrichtung eines Online-Shops auf den Besucher maßgeblich an? Welche Grundregeln sollten bei der Gestaltung unbedingt beachtet werden?

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt: Ein Online-Shop braucht einen klaren Aufbau mit einfacher Navigation. Der Besucher muss jederzeit wissen, wo er ist, was er tun kann und wie es dann weitergeht. Vom Eingang bis zum Abschluss des Kaufes geizt man mit jedem Klick, denn auf jeder Ebene gehen Besucher verloren. Bis zum Kaufabschluss kommen ohnehin nur 1-3% der Besucher einer Web-Präsenz. Der typische Internet-Surfer ist ungeduldig. Seiten müssen sich schnell aufbauen und dem Besucher die wichtigen Informationen vollständig liefern. Um sicher zu gehen, empfehle ich, einen Experten zu befragen, der ein Zertifikat über die Prüfung vergibt. Das stärkt das Vertrauen der Surfer und gibt auch dem Betreiber zusätzliche Sicherheit. Das Internet ist ein visuelles Medium. Deshalb sind Produktbilder ein guter Blickfang für den Besucher. Das Design des Shops muss zum Gesamtbild des Unternehmens passen, wobei auch im Web das Design der Funktion untergeordnet ist.

Was sind Ihre drei wichtigsten Ratschläge an einen kleinen Händler, der einen Online-Shop realisieren möchte? Welche Fehler sollte er unbedingt vermeiden?

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt: Im Web hat jeder seine Chance, ich unterscheide kaum nach der Größe der Händler. Die Fixkostenbelastung kann man gering halten, deshalb ist der Erfolg keine Frage der Größe. Man ist im Web relativ groß oder klein in Bezug auf seine Marktnische. Das ist auch gleich der erste Ratschlag: Definieren Sie genau Ihr Marktsegment. In diesem Segment muss man sich behaupten. Das Internet ist ein Käufermedium. Der Surfer ist der Herr über den finalen Klick. Mit Preis, Qualität und Zuverlässigkeit baut sich der Händler eine positive Reputation auf. Jeder Kundenkontakt ist wertvoll. Der zweite Ratschlag: Informieren Sie die Interessenten bestmöglich und pflegen Sie die Stammkunden. Führen Sie entsprechende Datenbanken. Das Internet ist ein Meer von Informationen, aus dem einige Highlights wie Leuchttürme herausragen. Der Online-Händler muss für seine Zielgruppe der Leuchtturm sein, auf den alle hinweisen. Das ist der Ratschlag Nummer drei: Beschaffen Sie aus allen Himmelsrichtungen Verlinkungen auf Ihre Seite, vor allem aber von Google. Es gibt technische Fehler, die das Medium betreffen. Das Internet hat verschiedene Dienste, wie E-Mail, Web, Foren oder Suchmaschinen. Der Händler sollte nicht nur seine URL in den Browser eintippen und sich an seinem schönen Shop erfreuen. Ob er den Online-Shop findet oder gut bedienen kann, ist gänzlich unerheblich. Ein x-beliebiger User gibt bei Google ein Produkt oder eine Aufgabe ein. Von dem Startpunkt muss der Händler seinen Shop zuerst mit den „Augen“ der Suchmaschine sehen und dann mit denen des Besuchers. Einige Händler haben gar keine Statistik oder sonstige Auswertung angeschlossen und wissen demnach gar nicht, wie viele Interessenten ihnen entgehen und welche Umsätze sie nicht machen. Der Kardinalfehler wird aber im kaufmännischen Bereich gemacht. Die Hybridhändler, die also stationär und online verkaufen, separieren die Geschäftsfelder nicht. Sie belasten den Online-Shop mit den Gemeinkosten des Ladens und sind damit gegenüber den reinen Online-Spezialisten nicht wettbewerbsfähig.

Gestatten Sie uns abschließend noch einen Blick in die nähere Zukunft: Welche grundsätzlichen Entwicklungen sehen Sie für den Online-Handel der nächsten Jahre? Werden sich auch kleinere Online-Händler erfolgreich etablieren können?

Prof. Dr. Tilo Hildebrandt: Ich beantworte die zweite Frage zuerst. Das Spiel ist noch keineswegs entschieden. Ich bin sehr zuversichtlich, dass die Vielzahl der kleineren Händler ihre Marktposition verteidigt oder sogar vergrößert. Wenn sie ihr Segment eng genug halten, schärfen sie ihr Profil zur Kundengewinnung. Mit den Interaktionen im Netz sind sie beweglich bei der Kundenbindung. Und am Kunden war der Mittelstand schon immer den Handelskonzernen überlegen. In den nächsten Jahren wachsen die reinen Online-Händler deutlich stärker als die Hybridhändler. Deshalb werden sich viele Anbieter auf den Web-Shop konzentrieren. Die Expansion geht eher in die Tiefe als in die Breite. Neue Märkte werden überregional und international ausgebaut. Netzwerke und Kooperationen fördern die Expansionen. Der Handel mietet keine Gebäude an oder stellt Mitarbeiter ein, sondern kauft Leistung dazu: Lagerraum, Transporte, Zahlungsdienste, Besucher, Empfehlungen, PR oder gleich den ganzen Vertrieb als Affiliate-Dienst. Das hört sich sehr virtuell an – und das ist es auch. Der Online-Händler wird lernen mit virtuellen Diensten, virtuellen Kunden, virtuellen Marktplätzen und irgendwann auch mit virtuellem Geld umzugehen. Wer dieses Know-how aufbaut, bei dem wird der Gewinn allerdings sehr real wachsen.

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