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News, 05.02.2019
E-Mail-Werbung & Co
Trends im E-Mail Marketing 2019
E-Mail-Marketing wird bei Unternehmen auch im Jahr 2019 wieder einen hohen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation einnehmen. Laut dem Marketing-Spezialisten rabbit eMarketing werden dabei fünf zentrale Trends das Jahr von E-Mail-Werbungtreibenden entscheidend prägen.
Ein Trend im E-Mail-Marketing ist der zunehmende Einsatz von Technologien im Bereich Künstliche Intelligenz (KI).
Ein Trend im E-Mail-Marketing ist der zunehmende Einsatz von Technologien im Bereich Künstliche Intelligenz (KI).
Nach einer Studie der Radicati Group wurden im vergangenen Jahr weltweit täglich insgesamt rund 281 Milliarden E-Mails versandt. Zugleich verzeichneten 76 Prozent der E-Mail-Marketing treibenden Unternehmen einen Anstieg ihrer Newsletter-Abonnenten. Für das 2019 erwartet die Studie einen weiteren Zuwachs des E-Mail-Aufkommens auf rund 294 Milliarden E-Mails täglich.  Wird sich an der Popularität der E-Mail mittelfristig etwas ändern? Laut der Studie heißt die Antwort ganz klar: Nein. Was sich jedoch angesichts einer immer komplexer werdenden und zunehmend digitalisierten Wirtschafts-, Arbeits- und Lebensalltags ändert, sind die Anforderungen. „In einer immer komplexeren Welt fordern Kunden immer einfachere und schnellere Lösungen - was sich also ändern wird, ist die E-Mail selbst – ihr Content, ihr Format, der Kopf dahinter“, berichtet rabbit eMarketing. Dessen Quintessenz zu den Entwicklungen im E-Mail-Marketing in diesem: „Es bleibt spannend, datengetrieben, kreativ und individuell.“ Der Spezialist für digitales Marketing hat in diesem Zusammenhang für 2019 fünf zentrale E-Mail-Marketing-Trends identifiziert und in einem Überblick zusammengefasst, welche Anforderungen sich hieraus für Unternehmen ergeben.

Trend 1: Künstliche Intelligenz


Hochaktuell, hochkomplex, für manche beängstigend, für das E-Mail Marketing sehr wertvoll: Die künstliche Intelligenz (KI) ist längst mehr als ein Computer, der den Menschen im Schachspiel besiegt. Nicht nur das E-Mail Marketing wird zukünftig von der Anwendung Künstlicher Intelligenz profitieren, auch andere Bereiche des Marketings werden langfristig auf Technologien der KI vertrauen. Derzeit ist der Einsatz im E-Mail Marketing noch relativ marginal. Die wenigen, die sie nutzen, sind nicht unbedingt prädikatswürdig, da die Mails noch sehr regelbasiert sind. Doch Automatisierungen stoßen an ihre Grenzen, KI wird in Zukunft benötigt. Letztes Jahr hat es das Thema bereits in die deutsche Spitzenpolitik geschafft – rund 3 Milliarden Euro sollen helfen, dass Deutschland nun die Chance bekommt in Sachen KI aufzuholen. Shops könnten Serviceangebote machen, indem sie die Bedürfnisse ihrer Kunden via Deep Learning verstehen lernen. Weitere potenzielle Hilfestellungen auf Seiten des Versenders sind die nutzergenaue Betrachtung der Kampagnenerfolge, optimale Nutzung von Big Data durch Machine-Learning-Methoden oder das auf Algorithmen basierte Ausspielen individueller Elemente. Doch nicht nur Versender profitieren von Hilfestellungen, auch E-Mail Empfänger können Vorteile schöpfen: eingestellte Antwortvorschläge, Erinnerung an unbeantwortete E-Mails, etc. Diese Beispiele gehören noch zu den eher gering komplexen KI-Komponenten.

Trend 2: Personalisierung und Individualisierung

Jeder kennt sie: die werbliche Mail, die uns gut gelaunt mit einem netten „Guten Morgen Frau/Herr …“ anspricht. Dass dahinter keine einzelne Person sitzt, die jeden Namen einzeln für jede E-Mail eintippt, ist mittlerweile bekannt. Dahinter steckt die heutzutage fast ausschließlich angewandte Personalisierung und Individualisierung. Doch die Ansprache mit dem Namen ist nicht mehr ausreichend – es muss mehr her. Der Trend springt daher zu automatisch personalisierten Inhalten, die auf der Erfassung der Customer Journey basieren. Der Weg des Kunden bestimmt somit nicht nur den Start-Zeitpunkt, sondern auch den Verlauf der Kampagnen. Integrierte Multichannel-Kampagnen begleiten den Nutzer mitunter über eine lange Zeit und sind ein wichtiges Instrument, wenn es um Cross- und Upselling und Kundenbindung geht. Die Grundlage bildet dabei stets ein strenges Datenmanagement. Daten müssen valide, reichhaltig und stets auf dem neuesten Stand sein. Nur so kann ein einheitliches Kundenerlebnis auf multiplen Kanälen garantiert werden. Paradebeispiele hierfür sind Giganten wie Google, Netflix, PAYBACK, Spotify, die ihre mehrstufigen Kampagnen konsequent am Verhalten ihrer Nutzer ausrichten. Es gilt: massenhafte Individualkommunikation statt Massenkommunikation.  

Trend 3: Automatisierung

Wer sich für Multichannel Kommunikation interessiert, kommt an Marketing-Automation nicht vorbei. Nutzerprofile werden dabei mit Informationen angereichert, sodass automatisierte Kampagnenprozesse eingerichtet werden können – Grundlage dafür wieder: Daten. Aus verschiedenen Quellen entstammend, müssen sie alle zusammenlaufen, sodass die maximale Wertschöpfung aus den Daten erfolgen kann. „Jedes System liefert Daten zur Personalisierung, die automatisiert in Newsletter und Mailings einfließen, während Empfängerreaktionen und Rückläufer nach dem Versand in die jeweiligen Systeme zurückfließen  –  das A und O für eine einheitliche Datenbasis und eine stimmige Kommunikation über alle Kanäle hinweg“, weiß Martin Philipp, Geschäftsführer von SC-Network. So können sich E-Mail Kampagnen agil an der Customer Journey des Kunden weiterentwickeln und immer wieder automatisiert ausgelöst werden, sobald der Kunde den Weg weiter bestimmt. So wird nicht nur der Content selbst, sondern auch Darstellungsform und Versandzeit individualisiert und perfekt auf die Bedürfnisse des Konsumenten abgestimmt.

Trend 4: Agile Business Development

Das Wort selbst ist bereits der Schlüssel zur Erklärung: agil. Vor ein paar Jahren hatte man noch Monate oder Jahre Zeit, um eine E-Mail Kampagne zu planen, strategische Initiativen zu entwickeln, sie zu perfektionieren. Mittlerweile hat sich dies stark geändert und Unternehmen müssen wesentlich schneller auf Veränderungen reagieren, die sowohl im Markt, als auch beim einzelnen Konsumenten geschehen. Im schlimmsten Falle ist eine Strategie zum Zeitpunkt des Kampagnenstarts bereits längst überholt. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass in Zukunft mehrere kleine, kostengünstigere Projekte geschaltet werden. Aus dem Bereich der Softwareentwicklung ist Agile Business Development bereits ein Begriff – nun besteht mehr und mehr die Bereitschaft ihn auch als Management-Prinzip zu sehen. Entscheidend sind dabei Schnelligkeit und Customer Centricity, langwierige Abstimmungsrunden über verschiedene Ebenen gehören dabei der Vergangenheit an.  

Trend 5: Datenqualität

Immer und immer wird von der Sammlung von Daten geredet. Nicht nur im E-Mail Marketing, sondern in fast jedem Bereich in fast jedem Land zu fast jeder Zeit. Big Data, DSGVO, Analytics – all diese Begriffe sind bekannt und berüchtigt und handeln ausschließlich von dem Wertvollsten was ein Mensch für ein Unternehmen besitzt. Mehr Daten führen zu mehr Wissen, mehr Wissen führt zu mehr Chance auf Individualisierung und die Individualisierung führt zum Gewinn. Das Wichtigste wird dabei häufig missachtet: die Gewinnung vollständiger, konsistenter, kompletter Datensätze. Oft werden leider immer noch unvollständige oder veraltete Datensätze weitergeleitet. Der kleinste Fehler, das falsche Daten-Management, eine unsorgfältige Aufbereitung kann schnell großen Schaden bewirken, wie eine unmögliche Ausspielung einer Kampagne durch eine falsche E-Mail Adresse. Der Grund für eine niedrige Datenqualität kann hierbei aus vielen Ecken kommen: ein Buchstabendreher, das Geschlecht des Kunden ist nicht bekannt oder verwechselt worden, keine DSGVO-konforme und somit rechtssichere Nutzung oder letztlich Daten, die im falschen Kontext gesetzt sind. Was wir brauchen, sind intelligente Systeme, denen Fehler dieser Art nicht unterlaufen – hier kommt wieder KI ins Spiel.

Auf welchen Trend Unternehmen in diesem Jahr ihren Fokus legen sollten, hänge rabbit eMarketing zufolge vom Einzelfall ab. Letzten Endes hingen alle Punkte zusammen: „Wer seine Daten pflegt, hat es leichter bei Personalisierung und Automatisierung agiler Kampagnen. Die Künstliche Intelligenz unterstützt währenddessen Versender und Empfänger gleichermaßen“, so der Digitalmarketing-Spezialist. „Die richtige Anwendung der Technologien ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich.“

cs/rabbit eMarketing; Bild: rawpixel / pixabay; Lizenz: CC0 Creative Commons

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