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News, 29.08.2018
Wandel im Kaufverhalten
E-Commerce verändert Shopping-Gewohnheiten im Einzelhandel
Die Deutschen kaufen immer seltener im stationären Einzelhandel ein, zeigt eine aktuelle Studie. Die Höhe der Ausgaben bei Offline-Einkäufen ist in den letzten Jahren allerdings nahezu konstant geblieben. Gleich ob Offline- oder Online-Einkauf aber: Immer öfter beginnt die Einkaufstour im Netz.
Für rund sechs von zehn befragten Deutschen muss der Offline-Einkauf schnell gehen.
Für rund sechs von zehn befragten Deutschen muss der Offline-Einkauf schnell gehen.

Der Siegeszug des digitalen Handels verändert das Kaufverhalten deutscher Verbraucher im stationären Einzelhandel. Wie das Marktforschungsunternehmen Nielsen in seiner Jahresstudie  „Nielsen Consumers 2018” ermittelt hat, steuern die Deutschen immer seltener Supermärkte, Discounter & Co. an, shoppen dafür aber effizienter. So kauften Verbraucher in Deutschland im Jahr 2017 durchschnittlich insgesamt rund 209 Mal im stationären Einzelhandel ein. Das waren rund 23 Offline-Einkäufe weniger als noch vor vier Jahren (2013: 232 Einkäufe im stationären Handel). Die Ausgaben der Verbraucher je Offline-Einkauf blieben allerdings fast gleich: Während 2013 im Schnitt je Offline-Einkauf rund 15,56 Euro  in die Offline-Händlerkassen wanderten, waren es 2017 durchschnittlich 15,40 Euro. Des Weiteren zeigt die Studie, zu der das Marktforschungsunternehmen auch eine neue App entwickelt hat, die Basisinformationen zu Verbrauchern, Handel und Werbeausgaben liefert, dass Verbraucher ihren Offline-Einkäufe gerne in einem Geschäft mit großem Sortiment tätigen und dort, wo es schnell geht.

„Wir beobachten, dass die Deutschen im Vergleich zu den letzten Jahren immer seltener einkaufen, dafür aber strukturierter. Einkaufszettel und Sonderangebote spielen für viele Verbraucher eine große Rolle“, so Fred Hogen, Handelsexperte bei Nielsen Deutschland. „Das spiegelt sich auch in der aktuellen deutschen Handelslandschaft und dem Werbemarkt wider. So informieren sich viele Verbraucher gerne schon vor dem Einkauf online.“

Weniger stationäre Einzelhändler, vollere Einkaufstüten

Wie die Nielsen-Studie zudem belegt, setzt sich die Konsolidierung im Einzelhandel fort. So hat sich die Dichte der Geschäfte im stationären Einzelhandel binnen von zehn Jahren von 14.082 (2008) auf 6.422 im Jahr 2018 mehr als halbiert. Gleichzeitig wuchs die Zahl der Verbrauchermärkte in Deutschland im selben Zeitraum um mehr als ein Viertel (28,3 %) von 6.118 auf 7.851 an.

„Die Anzahl von Supermärkten sinkt weiter stetig, während die Verbrauchermärkte mit mehr als 1000 qm deutlich wachsen. Verbraucher erledigen ihren Einkauf gerne in Geschäften mit großem Sortiment. Im deutschen Handel setzt sich der Trend `weniger Geschäfte, vollere Tüten‘ durch. Mit dem Blick in die Zukunft, werden die Deutschen effizienter beim Shoppen“, sagt Fred Hogen. Trotzdem bleibt die Geschäftsdichte in Deutschland die höchste in Europa.

Planer, Preisfüchse und Pragmatiker


Beim Shoppen sind die Deutschen gut organisiert. So geben 55 Prozent an, ihren Einkauf genau zu planen und setzen auf den klassischen Einkaufszettel. 65 Prozent haben außerdem wechselnde Sonderangebote im Blick und 44 Prozent kennen sich mit den meisten Preisen ihrer üblich eingekauften Produkte so gut aus, dass sie Änderungen bemerken würden. Neben Einkaufszettel und Schnäppchen zählt für die deutschen Verbraucher aber auch der Zeitfaktor bei ihrem Einkauf von Waren des täglichen Gebrauchs. So geben 59 Prozent an, dass sie dort einkaufen gehen, wo es schnell geht.

Einkaufsprozess beginnt oft digital – Budgets für Online-Werbung steigen rasant

Wie Studiendaten zur Internetnutzung und -Verweildauer zeigen, gehen immer mehr Deutsche vor Käufen im stationären Handel ins Netz, um sich vorab online über Produkte, Preise und Sonderangebote zu informieren.  Darauf reagieren auch die Einzelhändler. So legten die Online-Werbeausgaben der  Supermärkte und Discounter binnen eines Jahres um 33 Prozent zu. Dabei erhöhten die Discounter ihre Budgets für Online-Werbung von 663 Millionen Euro (2016) auf 881 Millionen Euro im Jahr 2017, bei den Supermärkten stiegen die Online-Werbeausgaben  im selben Zeitraum von 513 Millionen Euro auf 644 Millionen Euro. Die Gesamtausgaben für Online-Werbung in Deutschland legten von 3,401 Milliarden Euro (2016) auf 3,486 Milliarden Euro im Jahr 2017 zu. Stärkstes Werbemedium bleibt allerdings das Fernsehen. In TV-Werbung investierten Unternehmen in Deutschland im vergangenen Jahr 15,331 Milliarden Euro (2016: 15,091 Mrd. Euro).

cs/Nielsen; Bild: "Bummelmeile"; Quelle: "Thomas Kohler"; Lizenz: Creative Commons CC BY 2.0

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