Millionen von Internetnutzern können heute Meinungen, Empfehlungen und Kritik jederzeit öffentlich kundtun. Dies bringt neue Chancen ebenso wie Gefahren mit sich – und vor allem einen Wandel in der Kommunikation und im Management. Zuhören ist die Grundvoraussetzung, um die rasante Entwicklung von Social-Media-Kanälen erfolgreich zu nutzen. Die intelligente Beobachtung der Konversationen kann den Unternehmen einen konkreten Mehrwert leisten:

• Die eigene Reputation im Netz beobachten und kontrollieren
• Frühwarnsystem zum Risikomanagement: Potenziell kritische Themen im Kundenkreis frühzeitig erkennen. Krisen beginnen inzwischen oft im Netz und erreichen erst im zweiten Schritt die klassischen Medien
• Wettbewerbsbeobachtung sowie Trend- und Marktanalyse, etwa bei Produkteinführungen: Eruieren neuer Absatzmärkte oder Erfolgsmessung nach Kampagnen
• Informationen für die Vermarktung, beispielsweise welche Plattformen sich für welche Produkte eignen
• Anregungen zu Produkt- oder Service-Innovationen auf Basis von Rückmeldungen von Kunden und Interessenten
• Aus Daten werden Informationen, aus Informationen wird Wissen

Der Return on Investment (ROI) eines reinen Monitorings geht gegen null, wenn man nicht im Vorfeld die Ziele genau analysiert und die Daten sorgfältig weiterverarbeitet. Erst wenn aus den Suchergebnissen Erkenntnisse und aus diesen wiederum Handlungen resultieren, kann Social Media Monitoring zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. In der Praxis hat sich folgendes Vorgehen bewährt: Im ersten Schritt gilt es, relevante Aussagen im Netz aufzuspüren und überhaupt zuzuhören. Anschließend werden diese Ergebnisse genau analysiert, um sie dann in Bezug zu relevanten Geschäftszahlen zu setzen. Aus diesen Erkenntnissen können dann konkrete Entscheidungen und Handlungen abgeleitet werden.
Tatsächlich stellt die Beobachtung und Analyse des Social Webs allein durch die Menge an Daten, die Vielzahl der Plattformen und die schnelle Kommunikation in Echtzeit eine erhebliche Herausforderung dar. Diese Aufgabe ist ohne technische Hilfe kaum zu bewältigen. Die gute Nachricht: Professionelle Monitoring-Systeme sind schnell und problemlos zur Stelle, denn häufig werden sie als SaaS (Software as a Service)-Lösung angeboten.

Dies funktioniert in der Regel so, dass der Dienstleister nach eingehender Beratung die Software mit den benötigten Such-, Analyse- und Team-Arbeitsfunktionen auf seinem Server bereitstellt. Der Kunde greift dann per Internet darauf zu und muss sich weder um Installation noch um Wartung der Systeme kümmern. Da die Monitoring-Software bereits läuft, müssen nur noch die gewünschten Module eingerichtet und Zugriffsrechte vergeben werden. Sobald der Kunde den Auftrag erteilt hat, vergeht maximal ein halber Tag, bis die Lösung einsatzbereit ist.

Wissen, was man wissen möchte

Doch vor dem Einsatz einer Lösung gilt es festzulegen, was genau untersucht werden soll, um aus mehreren Hundert Millionen Quellen wie Twitter, Blogs, Wikis, Google Plus und Co die richtige Art und Anzahl zu finden. Denn die Qualität der Ergebnisse hängt stark von der Qualität der Quellen ab. Vor allem die regionale Eingrenzung ist im grenzüberschreitenden Netz nicht immer einfach. Je nach Informationsbedürfnis variieren auch Quantität und Relevanz der Quellen. So sind beispielsweise für eine Wettbewerbsanalyse wenige fundierte Quellen ausreichend, während für eine Trendbeobachtung eine breite Streuung sinnvoll ist. Bei Fachthemen ist es dagegen besonders wichtig, die einschlägigen Communities zu berücksichtigen. Stehen die Quellen fest, müssen die Verantwortlichen die richtigen Suchbegriffe finden und justieren.

Bei der anschließenden Wahl der Monitoring-Lösung sollten Unternehmen auf die folgenden Merkmale und Funktionen achten:

• Anzeige aller gefundenen Beiträge an einem bestimmten Tag
• Zugriff aus der Grafik heraus direkt auf die dahinterliegenden Inhalte
• Multi-User-Fähigkeit für teamübergreifendes Arbeiten
• Reaktion auf Dialoge oder Anfragen im Web direkt aus dem System heraus, etwa auf Twitter-Nachrichten antworten, ohne sich erst auf Twitter einloggen zu müssen. Vorteil: Schnellere Bearbeitung und nachvollziehbare Dokumentation des gesamten Interaktionsprozesses in einem System
• Zuweisung bestimmter Aufgaben an dedizierte Mitarbeiter für nahtlose Workflows ohne Medienbrüche, beispielsweise direkte Zuweisung einer Anfrage an den Support
• Schnittstellen für die Integration in nachgelagerte Lösungen
• intuitive Bedienung
• übersichtliche Darstellung
• visuelle Aufbereitung der Daten

Auch wenn die technischen Möglichkeiten vielfältig sind – das Wichtigste ist ein klar definiertes Ziel. Die größte Herausforderung beim Social Media Monitoring ist die Bestimmung der Parameter im Hinblick auf die Ziele und die Strategie eines Unternehmens. Eine gute Beratung vor dem Kauf einer Lösung ist daher das A & O, um das Ohr nicht nur ganz nah am Markt zu haben, sondern das Gehörte auch gewinnbringend nutzen zu können.