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Fachartikel, 07.09.2015
Anatomie eines effektiven Web-Auftritts
Digitaler Wandel - Marketing neu denken
Kunden sind heute unabhängiger und informierter als je zuvor. Die Folgen spüren Unternehmen täglich in einem immer härter werdenden Wettbewerb, bei dem der Sieger meist im Internet ermittelt wird.
Lösungsanbieter sind mit einem Umbruch der Machtverhältnisse zwischen Käufer und Verkäufer entlang des Vertriebsprozesses konfrontiert.  Studien, wie die CEB-Studie "The End of Solution Sales", untermauern diese Entwicklung: KundInnen haben rund 60% des Kaufprozesses bereits absolviert, bevor sie mit Lösungsanbietern direkt in Kontakt treten . Sie holen sich Informationen selbstständig über das Internet ein und stellen Vergleiche zwischen verschiedenen Lösungen und Anbietern auf. Alles ohne Einbeziehen der Anbieter selbst.

Der einst marginale Part des Marketings in diesem Prozess wird immer bedeutender und macht ein Umdenken der Marketing-Rolle unumgänglich. Um dem beschriebenen Kundenverhalten gerecht zu werden, muss sich das Marketing weg vom klassischen Rollenbild entwickeln. Kontemporäres Marketing soll nicht nur schön gestaltete Marketing-Broschüren und -Foliensätze liefern. Vielmehr soll Marketing durch einen gepflegten Web-Auftritt und lehrreiche Inhalte den Verkaufsprozess ankurbeln.

Den richtigen Mix an digitalem Marketing zu finden, ist keine einfache Aufgabe. Auf Basis eines Webseiten-Audits bei 60 Lösungsanbietern aus dem IT-Umfeld konnten folgende Ergebnisse und Best Practices festgestellt werden.

Kundenreferenzen und Fallbeispiele

Leere Aussagen wie „Wir haben bereits x Projekte erfolgreich durchgeführt“ oder „Wir helfen unseren Kunden sich zu verbessern“ beeindrucken Webseiten-BesucherInnen nicht. Allerdings sind es auf vielen Webseiten genau solche Aussagen, mit denen Unternehmen Ihre potenziellen KundInnen anzusprechen versuchen.

Gute Webseiten zeigen wie es anders geht. Obige Aussagen werden hier von Zitaten zufriedener KundInnen und fundierten Anwenderberichten über erfolgreich umgesetzte Kundenprojekte untermauert. Es empfiehlt sich in den Case Studies auf die Bereiche Problemstellung, Lösung und Ergebnisse mit möglichst konkreten Zahlen und Fakten einzugehen.

Link Best Practice: Case Study der Firma Edenhouse Solutions

Landing-Pages zur Lead-Generierung

Ein Bereich, in dem alle der von unseren Experten geprüften Webseiten Mankos aufweisen, sind die sogenannten Landing-Pages. Landing-Pages sind Zielgruppen-optimierte Seiten mit dem primären Ziel, ein bestimmtes Angebot vorzustellen und Webseiten-BesucherInnen in Leads zu verwandeln („Conversion“).

Sie unterscheiden sich grundsätzlich von der Unternehmenswebseite, da sie sehr zielgerichtet und übersichtlich aufgebaut sind und getrennt von der Unternehmenswebseite für sich allein stehen. Dass eine Landing-Page eine eigene Domain vorzuweisen hat, ist keine Seltenheit. Landing-Pages präsentieren Informationen in einer kurzen und knappen Ausführung. Auf Navigationselemente und Informationen zu weiterführenden Themen wird verzichtet, um BesucherInnen nicht abzulenken bzw. sie nicht einzuladen von der Landing-Page abzuspringen.

Landing-Pages sollen Webseiten-BesucherInnen auf die Durchführung einer bestimmten Aktion („Call-to-Action“) hinführen, bspw. das Herunterladen eines Whitepapers oder das Ausfüllen eines Fragebogens, und so die Conversion der BesucherInnen zu Leads gewährleisten.

Link Best Practice: Landing-Page für das "Digital Maturity" Whitepaper der Firma Delaware Consulting

Diverse Kontakt-Optionen


Genauso wie Menschen unterschiedliche Fortbewegungsmittel präferieren, so ergeht es ihnen mit den Wegen und Arten der Kontaktaufnahme mit einem Anbieter. Abgeleitet auf das Online-Medium der Webseite können Unternehmen hier mehrere Wege einschlagen und idealerweise sollten sie mehrere dieser Kontakt-Möglichkeiten ihren Webseiten-BesucherInnen parallel anbieten.

Das klassische Kontakt-Formular

Die am weitesten verbreitete Art einer Kontakt-Option auf Webseiten ist das Kontakt-Formular. Ein Großteil der Webseiten von Unternehmen, die in den vergangenen Monaten auditiert wurden, verwendet ein solches Kontakt-Formular.

Rückruf anfordern

Eine gezieltere Version des Kontakt-Formulars, das jedoch unter den überprüften Webseiten bis dato kaum Anwendung findet, ist die sogenannte „Rückruf anfordern“-Option. Ein zeitnaher Rückruf (bspw. innerhalb 2 Stunden nach Eingang der Rückruf-Anforderung) ist hier ausschlaggebend, um den Interessenten nicht zu verärgern und in ein Gespräch mit ihm zu kommen.

Persönliche Ansprechperson

Für Webseiten-BesucherInnen, die darauf beharren mit einer konkreten Person in Kontakt zu treten, bietet sich an, die entsprechenden Kontaktpersonen mit Namen und ihren konkreten Telefonnummern und E-Mail-Adressen anzugeben. Obwohl dies einfach umsetzbar ist, findet diese Kontakt-Möglichkeit eher selten Anwendung.

Live Chat

Erfahrungsgemäß ist jedoch nicht jeder Interessent bereit seine Telefonnummer und E-Mail-Adresse bekannt zu geben. Um jenen Interessent nichtsdestotrotz eine Möglichkeit zu bieten (An-)Fragen zu stellen, kann ein sogenannter „Live Chat“ eingesetzt werden.

Über ein eingeblendetes Chat-Fenster können Webseiten-BesucherInnen ohne viele Details zu Ihrer Person anzugeben, dem Unternehmen direkt im Browser Fragen stellen. Wie bei einem Chat üblich antwortet unmittelbar ein Mitarbeiter. Hier ist eine Besetzung des Live Chats, zumindest während der gängigen Geschäftszeiten sicher zu stellen. Der Interessent kann so in Echtzeit mit dem Unternehmen kommunizieren.

Obwohl bestehende Lösungen wie LiveChat ohne übermäßig großen technischen Aufwand in ihre Webseite eingebunden werden können, wird diese Kontakt-Option bisher von sehr wenigen Unternehmen angeboten.

Demo anfordern


Ebenso wie die Kontakt-Option „Rückruf anfordern“ ist auch „Demo anfordern“ eine gezieltere Version des klassischen Kontaktformulars. Webseiten-BesucherInnen können über ein Formular ihr Interesse an einem Produkt bekunden und eine geführte Produkt-Demo anfordern, um mehr über die vielfältigen Funktionen der Lösung in Erfahrung zu bringen.

Auf den ersten Blick ist diese Kontaktmöglichkeit also nur ein weiteres Formular, das auf der Webseite angeboten wird. Für Lösungsanbieter steckt jedoch sehr viel Wert in einer Anfrage, die über dieses Formular eingeht. Denn hier kontaktiert ein/e Webseiten-BesucherIn bereits mit explizitem Interesse an einer angebotenen Lösung das Unternehmen.

Insbesondere für Beratungshäuser, welche Cloud-basierte Lösungen in ihrem Portfolio vorzuweisen haben, empfiehlt sich die „Demo anfordern“-Option. In der Praxis hinken hier mittelständische Systemhäuser jedoch den „Big Players“ im Cloud-Geschäft, wie Salesforce, hinterher.

Mit laufender Beobachtung und Optimierung zum Erfolg

„Was man nicht messen kann, kann man nicht verbessern.“ – keine valide Ausrede, denn die Effektivität Ihres Webauftritts kann gemessen werden. Erschreckend ist allerdings das Ergebnis aus unserer Studie: 60% der befragten Unternehmen gaben an, dass sie dies nicht tun.

Freiverfügbare Web Analytics Tools wie Google Analytics oder Piwik, aber auch Statistik-Tools der einzelnen Social Media Kanäle wie Facebook Page Insights und Twitter Analytics sind ein guter Anfang zur Effektivitätsmessung Ihres Webauftrittes.

Fazit

Der für Ihr Unternehmen gewählte digitale Marketing-Mix, also die Anatomie Ihres Web-Auftrittes, sollte laufend beobachtet, gemessen und entsprechend optimiert werden, sodass Sie mit Ihrer Webseite erfolgreich werden, sind bzw. bleiben.
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ZUM AUTOR
Über Prof. Dr. Dietmar Killian
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Prof. Dr. Dietmar Killian ist Professor und Fachbereichsleiter „Geschäftsprozess und Unternehmensnetzwerk“ am Management Center Innsbruck (MCI), Österreich und Managing Partner des Beratungsunternehmens PDAgroup GmbH. Er war über 20 ...
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