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Die 5 wichtigsten Themen für ein wirksames Vertriebscontrolling

Auch wenn immer wieder der Wert des Vertriebscontrollings beteuert wird, so lässt sich mit einem rollierenden Forecast und wenigen aktuellen Vertriebs-Daten die Effizienz des Vertriebes nicht rasch steigern.
(PM) Hamburg, 08.03.2013 - Erfasst das Vertriebscontrolling nur die Ergebnisse mit ihrer Ertragsqualität, fehlt der Zusammenhang zwischen Ursache (vertriebliche Aktivitäten) und Wirkung (Kundenauftrag mit Umsatz, Absatz und Ertrag).Wer sich mit den nachfolgenden fünf Themenfeldern auseinandersetzt, erhält die Sicherheit, dass alle relevanten Ursache-Wirkungsbeziehungen für ertragreiche Aufträge auf den Tisch kommen:

1. Das richtige Kundenpotenzial bearbeiten

Wer die (Vertriebs-) Leiter an die falsche (Kunden-) Mauer stellt, hat schon verloren. Dies gilt z.B., wenn das Referenz- und Umsatzpotenzial nicht groß genug ist, die Bonität zu schlecht und die Zukunftsaussichten der Kunden-Branche nicht positiv bewertet werden.

Die Kennzahlen lassen sich sowohl für Bestandskunden als auch für Interessenten ermitteln (quantitative und qualitative Merkmale) und zeigen, ob der Vertrieb seine wertvollen Ressourcen bei denjenigen Kunden einsetzt, die es auch verdienen. Dazu gehört auch eine genaue Kunden-Profitabilitätsanalyse, die u.a. die Aufwendungen der Kundenbearbeitung erfasst.

2. Ohne eine sorgfältige Kundenbedarfserhebung sinken die Erfolgschancen drastisch

Wie gut passen Kundenwünsche zum eigenen Produkt- und Dienstleistungsportfolio - diese Frage muss sich ein Vertriebsmitarbeiter stellen. Ein "Verbiegen" der (Serien-) Produkte ist häufig sehr teuer und läßt trotzdem die Kundenzufriedenheit auf einem niedrigen Niveau. Das zu erwartende Mengengerüst des Kunden ( und vielleicht seiner Abnehmerbranche) klärt die Frage, ob eine Produktmodifikation oder ein neues Produkt bedarfsgerechter und wirtschaftlich herstellbar ist.

Kundenwünsche richten sich nicht nur an die Produktmerkmale sondern auch an die Qualität der mit der Lieferung zusammenhängenden Prozesse wie z.B. Modalitäten der Rechnungsstellung und Auslieferung, Bereitstellung von Serviceverträgen, Einhaltung von Terminzusagen und etwaiger Lieferrhythmen.

3. Schlechte Auftragschancen, wenn die Kundenbeziehung nicht stimmt

Die Qualität der Kundenbeziehung ist ein Maß für die Auftragseingangs-Wahrscheinlichkeit. Mangels Know-How wird diese aber nur selten in der Praxis gemessen, obwohl ihre Erhebung mit wenigen Fragen leicht möglich ist.

Für Neukunden geht es in erster Linie um die Kundennähe, die sich anhand weniger Kriterien bestimmen lässt. Bestandskunden erlauben schon Bewertungen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung, gerade erstere ist eine sehr wichtige Messgröße, die parallel zum Kundenlebenszyklus regelmäßig erhoben werden muss. Diese liefert auch wichtige Anregungen für zukünftige Produkte und Dienstleistungen und Verbesserungen der laufenden Kundenbetreuung.

4. Mit dem Kundendialog wird der Entscheidungsprozess des Kunden aufgeklärt

Es geht hier nicht nur darum, herauszufinden, wer die Entscheider auf der Kundenseite sind, sondern auch darum, welche Rolle diese im Kundenentscheidungsprozess wahrnehmen und wie dieser selbst aussieht.

Im Kundendialog werden die relevanten Informationen gewonnen, die auf der einen Seite sachlichen Input z.B. für eine Angebotserstellung liefern. Auf der anderen Seite sind die Motive und Erwartungshaltungen der Kaufentscheider und -Vorbereiter in Erfahrung zu bringen, um die Nutzenargumentation darauf abzustellen.

5. In definierten Vertriebsprozessen Standortbestimmungen vornehmen

Hier liegt ein riesiges Potenzial für Effizienzverbesserungen in Unternehmen weitestgehend brach. Um eine saubere Standortbestimmung auf dem Weg zum Auftrag vornehmen zu können, ist erst einmal zu klären, wie die einzelnen Phasen mit ihren notwendigen Kernaktivitäten aussehen und wer daran beteiligt ist. Wer hier seine Hausaufgaben gemacht hat, kann auch qualifiziert über Hitraten, Absprungraten und eine Lost-Order-Analyse reden und gemeinsam mit dem Vertrieb Verbesserungen vornehmen.

Eine Übersicht über wirklich wichtige Kennzahlen eines hilfreichen Vertriebscontrollings können Interessenten kostenfrei unter goo.gl/Ezu3J abrufen.
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