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News, 04.04.2016
Verschmelzen von On- und offline
Deutsche setzen beim Bücherkauf auf Multichannel-Strategie
Jeder dritte Deutsche recherchiert beim Kauf von Büchern, Schreibwaren und Musik im stationären Einzelhandel vorab erst im Internet, auf die umgekehrte Variante, offline informieren und online ordern, setzt ein gutes Fünftel, hat eine Nielsen-Studie ermittelt.
Händler, die in beiden Welten präsentiert sind, wie zum Beispiel Hugendubel, bieten sich in Sachen Multichannel interessante Möglichkeiten.
Händler, die in beiden Welten präsentiert sind, wie zum Beispiel Hugendubel, bieten sich in Sachen Multichannel interessante Möglichkeiten.

Jeder Deutsche kauft im Jahr durchschnittlich 8,8 Mal Bücher, Musik und Schreibwaren im stationären Handel ein. Im Netz sieht die Kaufhäufigkeit ähnlich aus: Im Schnitt hat jeder Deutsche in den letzten zwölf Monaten 8,4 Mal Bücher, Musik und Schreibwaren online gekauft. Das geht aus der Studie „Nielsen Connected Commerce Survey“ hervor, in der das Medien- und Konsumforschungsunternehmen mehr 13.000 Internetnutzer in 26 Ländern zu ihrem Kaufverhalten im Internet und stationären Einzelhandel befragt hat. Demnach halten sich beim Bücherkauf die beiden Kaufkanäle Online und stationärer Handel als Beschaffungsquelle ungefähr die Waage.

 „Besonders bei Büchern, Musik und Schreibwaren wird deutlich, dass die Verbraucher zwischen online und stationärem Handel nicht mehr trennen. Das liegt natürlich auch daran, dass Produkte wie Bücher, aber auch DVDs oder CDs Pioniere im Onlinehandel waren und sich der digitale Einkaufsbummel schon über einen vergleichsweise längeren Zeitraum etablieren konnte“, so  Nina Gemkow, Handelsexpertin und Director Consumer & Shopper bei Nielsen Deutschland. „Mit anderen Worten: Beim Buch-Kauf nutzen die Verbraucher das Beste aus den zwei Welten ‚Offline‘ und ‚Online‘.“

Offline schauen und online kaufen: So stehen die Deutschen zum Showrooming bei Büchern


Offline informieren und online kaufen: Etwa ein Fünftel der Deutschen (22%) gibt an, dass sie sich über Bücher, Musik und Schreibwaren zunächst im stationären Handel informiert und das Produkt dann online gekauft haben. Bei Unterhaltungselektronik passiert das zum Beispiel etwas öfter (33%). „Beim Onlinekauf von Büchern stehen Aspekte wie Zeitersparnis, Convenience und eine größere Auswahl im Vordergrund – nicht günstigere Preise wie bei anderen Kategorien. Denn dies lässt die Buchpreisbindung kaum zu. Außerdem ist, anders als zum Beispiel bei Lebensmitteln, der nächste Buchladen nicht gleich um die Ecke und die Regalfläche endlich“, so die Nielsen-Handelsexpertin.

Webrooming beim Bücherkauf weniger verbreitet als bei Elektronik


Rund ein Drittel der Befragten (31%) gibt bei Büchern, Musik und Schreibwaren an, dass sie sich vor dem Kauf im Geschäft online über das Produkt informiert haben. Das sogenannte Webrooming ist bei Büchern, Musik und Schreibwaren jedoch seltener als bei Unterhaltungselektronik (59%) oder bei IT und Mobile (50%). „Die Verbraucher unterscheiden immer weniger zwischen Online- und Offlinehandel. Ausschlaggebend für die Verbraucher ist nicht mehr die Frage ob online oder offline, sondern vielmehr ein integriertes Einkaufserlebnis. Das trifft auch auf den stationären Buchhandel zu“, so Gemkow. „Allerdings ist das Recherche-Verhalten bei Büchern im Vergleich zu Elektronik generell nicht so ausgeprägt. Elektronik ist in der Regel teurer und wird auch seltener gekauft. Daher informieren sich die Käufer grundsätzlich ausführlicher vor dem Kauf.“

Zeitsparen und Spaß haben – Motivationen beim digitalen Bücherkauf

Die treibende Motivation für den Onlinekauf von Büchern, Musik und Schreibwaren ist für die Deutschen die Zeitersparnis (73%). Auf Platz zwei kommt der Spaß am Einkauf im Internet (67%). 66 Prozent kaufen lieber online, da sich dies besser mit ihrem Tagesablauf vereinbaren lässt. Auf den Plätzen vier und fünf folgt, dass die Verbraucher online kaufen, wenn die Geschäfte lokal nicht in der unmittelbaren Umgebung sind (65%) oder die Verbraucher nach Produkten suchen, die sie im Geschäft nicht finden (64%).

Weniger als die Hälfte der Deutschen (45%) nehmen allerdings den Onlinekauf von Büchern, Musik und Schreibwaren als persönliches Einkaufserlebnis wahr. Darüber hinaus geben nur ein Drittel an, dass sie das Einkaufen im stationären Handel als anstrengend und hektisch empfinden.

Die vollständige Studie „Nielsen Connected Commerce Survey“ kann kostenfrei bei Nielsen angefordert werden.

cs/Nielsen

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