Beim Cross-Selling bieten die Partner ihre Leistungen über den Absatzkanal des jeweils anderen Unternehmens an. (Vergleiche Benkenstein/Beyer 2003, Seite 720.) Durch die Distribution über den Kooperationspartner können neue Zielgruppen erreicht werden. Darüber hinaus wird das eigene Angebot durch die Aufnahme der Partnerleistungen erweitert und damit ein zusätzlicher Kundennutzen geschaffen.

Coss-Selling kann nur erfolgreich sein, wenn beide Unternehmen aus Sicht der Konsumenten eine ausreichende Vertriebskompetenz für die Leistungen des jeweiligen Partners aufweisen. Entscheidendes Kriterium für die gegenseitige Vertriebskompetenz ist auch hier die Nutzenklammer zwischen den überkreuz angebotenen Leistungen.

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Beispiel Hilton & Sixt
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Das Cross-Selling zwischen Sixt (Autovermietung) und der Hotelkette Hilton ist ein Beispiel für eine hohe gegenseitige Vertriebskompetenz, denn die Leistungen beider Unternehmen lassen sich gut unter der Nutzenklammer „komfortables Reisen“ zusammenfassen. Seit 1998 treten Sixt und Hilton in Europa gemeinsam als „Travel Partners“ auf. Die Hilton Gäste können ihren Sixt-Mietwagen direkt in den Hotels buchen. Im Gegenzug ist die Reservierung von Hotelzimmern in den Sixt-Autovermietungen möglich. Zusätzlich bieten die „Travel Partners“ besondere Angebote für die Reisenden: Hilton offeriert den Sixt-Kunden unter anderem kostenfreie Upgrades auf die Executive- und Business-Floors, Ermäßigungen auf Serviceleistungen (zum Beispiel Faxen oder Kopieren) sowie vergünstigte Dinners in den Hotelrestaurants. Umgekehrt bietet Sixt den Hilton-Gästen Sondertarife für Leihwagen.

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Beispiel Douglas & Hussel
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Ein Beispiel für eine gelungene Umsetzung von Online-Cross-Selling ist das der Douglas Holding AG, zu der unter anderem die Marken Douglas (Parfümerie), Thalia (Bücher), Christ (Schmuck) und Hussel (Süßwaren) gehören. Im Onlineshop der Parfümeriekette Douglas können die Kunden neben Düften auch aus dem Süßwarenangebot von Hussel auswählen. Zudem gelangen die Kunden nach Abschluss des Kaufvorgangs auf eine Seite, wo Banner von weiteren Marken des Unternehmens zur Fortsetzung des Online-Einkaufs einladen. Als gemeinsame Klammer fungiert der Anspruch beider Unternehmen „den Kunden das Leben schöner zu gestalten“. Auf diese Weise versucht Douglas Kundengruppen, die eine ähnliche Einstellung zum lifestyleorientierten Konsum zeigen, anzusprechen und zu mehr Umsatz innerhalb der Douglas-Gruppe zu bewegen.

Kommunikative Begleitung ist auch beim Cross-Selling notwendig!Damit die Verbraucher von den neuen Vertriebs-kanälen erfahren, sollte Cross-Selling immer kommunikativ unterstützt werden. Hilton und Sixt haben ihre Travel-Partnerschaft beispielsweise durch einen gemeinsamen Werbeauftritt mit dem Slogan „Everywhere you want to go, take Sixt, everywhere you want to be, stay at Hilton“ kommuniziert.

Verkaufs- und Vertriebspartnerschaft

Viele Hersteller suchen nach innovativen Absatzkanälen jenseits der ausgetretenen Pfade, um neue Zielgruppen zu erreichen. Ein Weg sind ungewöhnliche Verkaufs- und Vertriebspartnerschaften. Der Verkauf von preisgünstigen Bahntickets beim Discounter Lidl und bei Tchibo sind prominente Beispiele für eine solche Kooperation:

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Beispiele Die Bahn & Lidl sowie Die Bahn & Tchibo
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Im Mai 2005 wurden in den rund 2600 Lidl-Filialen insgesamt 500.000 Fahrkartenhefte mit je zwei Bahntickets zu einem Preis von 49,90 Euro angeboten. Die Tickets galten für eine beliebig weite Bahnreise 2. Klasse innerhalb Deutschlands. Mit dieser Aktion wollte Die Bahn zeigen, wie attraktiv das Reisen mit dem Zug ist und so neue Kunden gewinnen, für die Bahnfahren bisher nicht in Frage kam. Um diese Zielgruppe besser zu erreichen, wurden die Tickets deshalb bewusst außerhalb der Bahnhöfe angeboten. Die Bahn wollte sich zudem als innovatives und preisgünstiges Unternehmen profilieren. Aufgrund des großen Erfolges ging Die Bahn mit Tchibo eine weitere Vertriebspartnerschaft ein: In den Tchibo-Filialen wurden im Dezember 2006 eine Million Tickets für zwei beliebige Fahrten innerhalb Deutschlands zum Preis von 58 Euro angeboten. Bereits nach wenigen Stunden war ein Viertel der Tickets verkauft. Aber nicht nur Die Bahn konnte von dieser Form des Cross-Marketing profitieren, sondern auch die Vertriebspartner: So konnte Lidl sein Image als Anbieter von superbilliger Markenware aufwerten und Tchibo sein Image als Anbieter von günstiger Qualitätsware.

Solche oft spektakulären Partnerschaften haben eine große Medienwirkung. Die Bahn und Lidl schafften es sogar bis in die Tagesschau. Ein ähnlicher Effekt wäre durch Werbung nur mit erheblichen Kosten zu erreichen gewesen. Ist die Aktion zudem zeitlich und mengenmäßig limitiert, schürt sie bei den Verbrauchern das „Jagdfieber“. Die Kehrseite ist, dass diese begrenzten Schnäppchenaktionen die Konsumenten auch verärgern, wenn nicht alle Interessierten „zum Zug kommen“.

Cross-Promotion

Nach einer Umfrage der VILMAR Markenberatung (n = 342) ist Cross-Promotion mit 39 Prozent die am häufigsten eingesetzte Form des Cross-Marketings. (Vergleiche Vilmar 2006, Seite 61.) „Cross-Promotion sind öffentlichkeitswirksame Aktionen aller Art, die mindestens zwei Marken gemeinsam durchführen.“ (Wieczorek/ Lachmann 2005, Seite 38.) Der Begriff umfasst zahlreiche, sehr unterschiedliche Maßnahmen, wie unter anderem Gewinnspiele, Sampling-Aktionen, Events, Road-Shows und Messeauftritte; vor allem Gewinnspiele sind weit verbreitet.

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Beispiel McDonalds Merry Monopoly-Gewinnspiel
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In den Weihnachtszeiten der letzten Jahre konnten McDonalds-Gäste in Deutschland, Österreich und Luxemburg an diesem Gewinnspiel teilnehmen. Zu Weihnachten 2006 gab es unter anderem vier Häuser von Town & Country Haus, siebenmal 100.000 Euro von VISA und jeweils fünf Porsche Cayenne, Cayman und Boxster zu gewinnen. Weitere Preise stellten zum Beispiel AIDA, Piaggio oder der DFB zur Verfügung. Bei Gewinnspielen werden die Preise in der Regel unentgeltlich von den Kooperationspartnern gestellt. In diesem Beispiel konnte McDonalds durch Cross-Promotion eine Vielzahl attraktiver Preise verlosen. Als Gegenleistung wurden die Partnermarken sowohl in den Restaurants als auch im Internet massiv beworben.

Cross-Advertising

Unter Cross-Advertising wird die gemeinsame Werbung von mindestens zwei Marken verstanden, wobei für den Rezipienten die Marken einzeln wahrnehmbar sind.

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Beispiel DIE WELT & Smart
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DIE WELT und Smart haben gemeinsame Anzeigen geschaltet, in der die Produkte durch den Slogan „Die Welt gehört denen, die neu Denken“ verbunden wurden.

UAP ist das häufigste Ziel bei Cross-Advertising. Durch Cross-Advertising ist ein Imagetransfer zwischen den Marken möglich, auch die Werbeaufwendungen lassen sich durch die Aufteilung der Kosten reduzieren. Meist wird durch Cross-Advertising jedoch eine UAP angestrebt, denn die gemeinsame Werbung von zwei Marken stellt immer noch die absolute Ausnahme dar und bietet zudem Möglichkeiten für kreative Ideen.

Cross-Referencing

Testimonials in der Werbung sind in der Regel prominente Persönlichkeiten, die in Kommunikation genutzt werden, eine Marke zu empfehlen oder für die Qualität der Produkte zu bürgen. Boris Becker für Nutella oder Manfred Krug für die T-Aktie sind Beispiele für den Einsatz prominenter Testimonials. Ebenso können auch (bekannte) Marken als Testimonials fungieren. In solchen Fällen wird von Cross-Referencing gesprochen. Die Empfehlung durch eine andere Marke kann in der Werbung, auf der Verpackung, direkt auf den Produkten oder in gemeinsamen Aktionen (wie zum Beispiel Events, Messeauftritte oder Road-Shows) geschehen. So hat beispielsweise Braun in seiner Werbung für Bügeleisen das Waschmittel Ariel empfohlen.

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Erfolgsvoraussetzung 1 : Die Kompetenz der empfehlenden Marke
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Die Kompetenz der empfehlenden Marke ist für die Glaubwürdigkeit des Cross-Referencing von entscheidender Bedeutung. In dem oben erwähnten Beispiel ist Braun als renommierter Hersteller von Bügeleisen kompetent im Bereich Waschmittel. Auch die Images der beiden Marken sollten zueinander passen, denn ansonsten sieht der Verbraucher die Verbindung als unpassend an und hält damit auch die Empfehlung für unglaubwürdig.

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Erfolgsvoraussetzung 2: Ohne Branchenexklusivität keine Differenzierung
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Siemens hat beispielsweise in den letzten Jahren die verschiedensten Geschirrspülmittel empfohlen. In einem solchen Fall ist die Branchenexklusivität nicht gegeben. Damit ist der Effekt für die empfohlenen Geschirrspülmittel-Marken sehr gering, denn sie können sich durch das Cross-Referencing nicht differenzieren.

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Beispiel Robinson & Speedo
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Im Optimalfall können sich die Cross-Referencing-Partner gegenseitig empfehlen. Dies ist beispielsweise in der Kooperation zwischen Speedo (laut eigener Aussage weltweit führende Marke rund ums Wasser) und dem Reiseanbieter Robinson der Fall: Robinson lobt in seinem Katalog den Partner als renommierte Marke, die stets hochwertiges und modernes Equipment auf höchstem Niveau garantiert. So hieß es im Winterkatalog 2003/2004 zum Beispiel: „Speedo Watershorts sind perfekt geeignet für jede Menge Spaß am Strand, egal ob im Sand oder Wasser. Sie sind extrem leicht und schnell trocknend und machen jede Bewegung mit. Ideal für den ambitionierten Freizeitsportler.“ (Robinson Katalog Winter 2003/2004, Seite 158) Im Gegenzug empfahl Speedo auf seiner Internetseite den Reiseveranstalter Robinson.

Cross-Sponsoring

Das Sponsoring wird in vier Erscheinungsformen unterteilt: Kunst-, Sozio-, Öko-, und Sportsponsoring. Kunstsponsoring erstreckt sich auf sämtliche Kunstarten, von der bildenden Kunst (Die Hamburger Gaswerke sponserten beispielsweise die Ausstellung „Meisterwerke aus dem Guggenheim Museum“), über Filmkunst (Die „Internationalen Filmfestspiele Berlin“ und das „Filmfest in Oberhausen“ werden zum Beispiel von Pro Sieben gesponsert.), bis hin zur Popmusik. Ein bekanntes Beispiel ist das Sponsoring von Rockbands wie Genesis, Pink Floyd oder die Rolling Stones durch Volkswagen. Werden nicht kommerzielle Organisationen wie Wohlfahrtsverbände, Krankenhäuser, religiöse oder politische Einrichtungen gesponsert, handelt es sich um Soziosponsoring; beispielsweise sponserte die DEVK das „Weltkindertag-Fest“ von Unicef. Beim Ökosponsoring werden Institutionen unterstützt, die sich mit ökologischen Problemen beschäftigen. Bekanntestes Beispiel ist das „Krombacher-WWF Regenenwaldprojekt“, bei dem für jeden verkauften Kasten Krombacher-Bier ein Quadratmeter Regenwald 100 Jahre lang nachhaltig geschützt werden soll. Neben dem Kunstsponsoring ist Sportsponsoring am weitesten verbreitet. Im Bereich des Sports werden Sportverbände (zum Beispiel der DFB durch Adidas), Mannschaften beziehungsweise Teams (beispielsweise Hertha BSC Berlin durch Die Bahn), Sportveranstaltungen (zum Beispiel der „Berlin-Marathon“ von real), oder Einzelsportler (beispielsweise Martin Schmitt durch Milka) gesponsert.

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Buchtipp
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Cross-Marketing - Allianzen, die stark machen: Mit Partnern schneller erfolgreich werden
von Tobias Meyer, Michael Schade

BusinessVIllage
Göttingen, 2007
110 Seiten
ISBN: 3-934424-85-6
Art-Nr.: 612

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