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Corporate Blogs – inszenierte Authentizität als neue Kernaufgabe der PR?

Die Blogs von Daimler und Otto erfreuen sich einer großen Community und einer regen Beteiligung. Sie verdeutlichen, wie Blogs als erfolgreiches Instrument der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden können.
(PM) Berlin, 13.09.2013 - Unter den 100 beliebtesten Blogs in Deutschland befinden sich nur zwei Corporate Blogs. Fehlende Kommentare, eine geringe Vernetzung und eine geringe Anzahl regelmäßiger Leser sind Merkmale vieler Unternehmensblogs.

Die Begründung ist einfach: Ein guter Blog erfordert ein Umdenken in der strategischen Unternehmenskommunikation. Der Faktor „Vertrauen aufbauen“ gewinnt an Bedeutung. Nicht zum Produkt oder zur Dienstleistung, sondern zu Menschen, die mit individuellen Werten, hinter dem Unternehmen stehen. In Zeiten, in denen Konsumenten Corporate Social Responsibility, Nachhaltigkeit und Transparenz von Unternehmen erwarten, muss PR eine offene, authentische Kommunikation leisten, vor allem im Onlinebereich. Makellose PR-Texte haben schlechte Chancen, um den Erfolg des Unternehmens voranzutreiben.

Authentizität statt Hochglanzbilder und Corporate Wording

Wer einen Blog führt, sollte nicht zu „glatt“ kommunizieren. So wird schnell aus einem Blog ein werbliches Online-Magazin – die Grenzen sind fließend, wie der Otto-Blog zeigt. Hochglanzbilder, professionelle Videos, offensichtliche Werbung und von der PR-Abteilung verfasste Texte haben nichts in einem Blog verloren.

Damit ein Blog seine Zielgruppe erreicht, müssen Beiträge authentisch sein. Die Herausforderung für PR-Verantwortliche liegt darin, möglich viel Professionalität in die Planung zu geben, die der Leser allerdings nicht offensichtlich erkennt.

Dialog auf Augenhöhe

Beim Bloggen geht es darum, einen Austausch herzustellen. Dafür sind echte Menschen erforderlich und keine anonymen Aussagen, die vom CEO stammen und von der Presseabteilung rein gezeichnet wurden. Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Blog, ist die Verankerung einer offenen Kommunikation. Eine ehrliche Kommunikation sollte nicht nur hierarchieübergreifend geduldet, sondern auch gefördert werden. Ein interessantes Beispiel liefert der Frosta-Blog.

Geplante Flexibilität

Blogs leben von Aktualität. Ein Redaktionsplan ist dennoch unumgänglich. Wie in der klassischen PR-Konzeption sollten Zielgruppen, Ziele und Kernbotschaften bestimmt werden, um für die Zielgruppe interessante Themenfelder festzulegen; Zum Beispiel über Ausbildungsmöglichkeiten oder Praktikumserfahrungen (Stichwort: Employer Branding), Servicethemen, wie im Blog vom Rechtsanwalt Schwenke – oder Themen mit Unterhaltungswert, die dazu aufrufen, die Community aktiv zu beteiligen. Da ein Blog vom Dialog lebt, ergeben sich schnell Themen, die nicht im Redaktionsplan auftauchen. Blogs erfordern ein hohes Maß an geplanter Flexibilität.

Hypertext, Interaktivität, Multimedialität

Die Vernetzung mit anderen Bloggern, z.B. durch Hyperlinks und Blogrolls ist zum einen für das google-Ranking wichtig, zum anderen erfüllt die Vernetzung per se eine wesentliche Funktion des Bloggens. Ebenso sollten Blogs multimedial aufgebaut werden. Nicht nur Text, sondern Videos und Podacsts machen einen Blog interessant, so beispielsweise der Blog des Do-it-Yourself-Verkaufportal DAWanda. Vor allem wenn User Inhalte selbst erstellen können. Die Interaktion, beispielsweise durch Wissenstests, Umfragen, Gewinnspiele, Videowettbewerbe, Aufrufe zum Kommentieren, stellt einen wichtigen Erfolgsfaktor für Blogs dar. Ein gutes Beispiel liefert der Saftblog - Kunden werden aufgefordert, eigene Videos bereitzustellen und sogar eigene Werbung für Walther's Saft zu produzieren.
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