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Kolumne
MarkenPanoptikum, 30.11.2009
Branding-Irrfahrt
McDonald’s macht lieblos auf grün
In den letzten Wochen hat McDonald’s statt mit bahnbrechenden Werbeaktionen mit blindem Aktionismus die Aufmerksamkeit der Fachwelt auf sich gelenkt. Zunächst Mitte Oktober die Ankündigung, dem Claim „Ich liebe es“ den Laufpass zu geben. Dann vor wenigen Tagen die Ankündigung, die neben gelb zweitwichtigste McDonald’s Farbe rot durch ein gedecktes grün zu ersetzen.
Grund für die Claim-Änderung ist Marketing-Chefin Mary Dillon zufolge, dass der Claim nach sechs Jahren der Nutzung etwas angestaubt sei, weshalb er leicht überarbeitet werden solle, um ihn „noch stärker und relevanter“ zu machen. Ein ganz neuer Claim solle es aber auch nicht sein, so Dillon. Auch plane man nicht, die Markenidentität zu ändern. Wozu also das Ganze? Weil man möglicherweise intern “I’m lovin’ it” nicht mehr hören kann oder weil eine der Kreativagenturen den Verantwortlichen eingeredet hat, dass McDonald’s einen neuen, frischeren Claim brauche – und die Agentur einen neuen Auftrag?

McDonald’s sollte sich besser ein Beispiel an Audi, der FAZ oder der Sparkasse nehmen. Alle drei Unternehmen haben es in den letzten Jahrzehnten geschafft, sich bei ihren Kunden mit dem immergleichen Claim klar zu profilieren und zugleich brandaktuell darzustellen. Audi steht spätestens seit der Einführung des bis heute gültigen Claims im Jahr 1971 für technischen Vorsprung, die FAZ liefert seit 1967 Nachrichten für kluge Köpfe und die Sparkasse seit 1963 umfassende Antworten bei Geldgeschäften. Wofür aber steht McDonald’s? Von 1971 bis 1977 stand McDonald’s für „Das etwas andere Restaurant“, von 1978 bis 1981 für „Essen mit Spaß“, von 1982 bis 1986 hieß es „Gut, daß es McDonald’s gibt“, von 1987 bis 1990 war McDonald’s „Der Platz wo Du gern bist, weil man gut ißt“, von 1991 bis 1998 sagte man von sich „McDonald’s ist einfach gut!, von 1999 bis 2002 versprach man „Every time a good time“ und seit 2003 heißt es „Ich liebe es“. Was nun? Eine gute Zeit haben während man lecker isst? Na klar: Ich liebe es. Wieso also den Claim ändern? McDonald’s sollte die kreativen Kräfte nicht darauf lenken, alle paar Jahre zentrale Markenelemente mit hohem kommunikativem Aufwand auszutauschen. Nach nunmehr sechs Jahren haben die Kunden den Claim „Ich liebe es“ gerade halbwegs verinnerlicht – und schon soll mit viel Werbeaufwand die nächste Botschaft in den Köpfen und Herzen der Kunden verankert werden. Das ist weder ökonomisch noch markentechnisch sinnvoll.

Das Gleiche gilt für die angekündigte Änderung der McDonald’s Zweitfarbe rot. Eine starke Marke sollte Trends setzen – nicht ihnen hinterherlaufen! Oder stellen Sie sich einmal die Logos von BMW, Maggi oder Nivea in grün vor. Absurd? Genau. Was passiert in ein paar Jahren, wenn die Weltmeere und sauberes Trinkwasser in den Fokus der Weltöffentlichkeit rücken? Wird dann McDonald’s blau eingefärbt? Spätestens an diesem etwas überzeichneten Beispiel wird deutlich, dass die Farbänderung nur wenig Sinn macht. Hinzu kommt, dass das Vorstellungsbild von McDonald’s in der Öffentlichkeit dadurch unschärfer wird, da nur Neueröffnungen „grün“ werden. Damit wird zugleich kommuniziert, dass die bisherigen Filialen „rot“ sind – und dem ökologischen Zeitgeist nicht mehr entsprechen. Daneben gilt es zu beachten, dass rot die effektivste Signalfarbe ist, da sie am schnellsten und besten wahrgenommen wird, weshalb auch alle Warnschilder im Straßenverkehr rot gehalten sind. Auf die McDonald’s-Pylonen übertragen bedeutet dies, dass sie bald ökologisch korrekt mit der Landschaft dahinter verschmelzen und kaum noch sichtbar sein werden.

Hoffen wir, dass McDonald’s beide Änderungsideen bald wieder in der Schublade verschwinden lässt und sich auf das konzentriert, was es am besten kann: Leckerer Burger, Pommes und spannende Aktionswochen für Junge und Junggebliebene kreieren. Von mir aus auch noch Kaffee und Kuchen à la McCafé, um die Auslastung zu erhöhen – und moderner zu wirken.

Nicht dass wir uns falsch verstehen. Dass McDonald’s in seiner Strategie grüner werden möchte, ist nachvollziehbar und richtig. Aber bitte nicht durch „Fassaden-Tuning“, sondern durch nachhaltiges Wirtschaften. Darüber kann man dann auch gerne berichten. Einen „grünen Anstrich“ braucht es deshalb nicht. BMW zeigt mit der Kampagne „EfficientDynamics“, wie’s geht.

Daneben gilt: Nachhaltiges Wirtschaften wird in der Gastronomie und Lebensmittelbranche zu einem Muss. Da aber bald alle Nahrungsmittelhersteller und Gastronomen in ihrer Haltung „hell- bis dunkelgrün“ sein werden, fällt dieser Aspekt als Differenzierungsmerkmal weg. Dazu braucht es schon etwas halbwegs Einzigartiges. Reichhaltig belegte Burger, knusprige Chicken McNuggets und das Happy Meal zum Beispiel. Die Leute gehen doch zu McDonald’s, weil sie Fast-Food lieben –  gutes Gewissen inklusive. Aber sie gehen doch nicht zu McDonald’s, weil es sich um ein grünes Unternehmen handelt, dass zufällig auch leckeres Essen anbietet. Genauso wie Pommes gelb und Ketschup rot sind, so sollte McDonald’s sich und seinem Angebot treu bleiben – auch farblich. Denn für mich als Markenkenner und McDonald’s-Kunde gilt: Ich liebe es!
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Über Karsten Kilian
Dipl.-Kfm. Karsten Kilian gilt als einer der führenden Markenexperten Europas. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Nach seinem BWL-Studium an der Universität Mannheim arbeitete Herr Kilian u.a. mehrere ... mehr
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