(PM) , 09.03.2007 - Stellen Sie sich vor, Sie wollen ein neues Auto kaufen. Beim Autohändler fragen Sie den Verkäufer: Wie viel PS hat das Fahrzeug? Wie hoch ist sein Spritverbrauch? Wie schnell fährt es? Stets antwortet der Verkäufer: keine Ahnung. Würden Sie bei diesem Händler ein Auto kaufen? Vermutlich nicht! Zumindest dann nicht, wenn der Verkäufer zudem sagt: „Eine Garantie dafür, dass das Auto fährt, gibt es nicht, und ein Umtausch ist nicht möglich.“Vielleicht denken Sie: So skrupellose Verkäufer gibt es nicht. Doch! Alle Bildungs- und Beratungsanbieter sind solch schamlose Verkäufer - gleich, ob auf ihrer Visitenkarte Trainer, Berater, Coach oder Supervisor steht. Denn ihre Leistung lässt sich nicht mit objektiven Daten wie der PS-Zahl beschreiben. Sie geben ihren Kunden auch keine Garantie, dass ihnen ihre Leistung den gewünschten Nutzen bringt. Und ein Umtausch? Der ist leider auch nicht möglich. Kein Wunder, dass viele Privatpersonen und Unternehmen beim Kauf von Bildungs- und Beratungsleistungen das Gefühl haben, die „Katze im Sack“ zu kaufen.Das Kaufrisiko der Kunden senkenDass viele Menschen beim Kauf von Bildungs- und Beratungsleistungen ein hohes Kaufrisiko empfinden, hat folgenden Grund: Hierbei handelt es sich um immaterielle Dienstleistungen. Die Kunden können sie vorm Kauf nicht wie ein Paar Socken in die Hand nehmen, um ihre Qualität zu prüfen. Deshalb geben sie ihr Geld lieber für eine neue Jacke oder einen neuen PC aus. Da weiß man wenigstens, was man für sein Geld bekommt. Vielen Weiterbildnern, Trainern und Beratern ist der Charakter ihrer „Ware“ nicht bewusst. Sie wissen auch nicht, dass hieraus spezielle Anforderungen an sie resultieren. Sie müssen unter anderem ihre immaterielle Leistung soweit wie möglich materialisieren, um das von den potenziellen Kunden empfundene Kaufrisiko zu reduzieren.Hierfür gibt es viele Möglichkeiten. Ein Ansatzpunkt sind die Materialen, die sie bei ihrer Arbeit einsetzen – zum Beispiel Checklisten, Seminarunterlagen und Transferhilfen; ein weiterer sind Projektbeschreibungen, die skizzieren, wie der Anbieter bei einem anderen Kunden ein ähnliches Problem löste. Über solche Instrumente verfügen viele Trainer und Berater nicht. Unter anderem, weil die Fachpresse jahrelang verkündete Künftig sind im Bildungs- und Beratungsbereich nur noch „maßgeschneiderte“ Problemlösungen gefragt. Dies war für viele Trainer und Berater ein willkommener Anlass, sich von der Produktentwicklung zu verabschieden. Statt dessen bombardieren sie heute ihre Kunden mit Phrasen wie „Wir arbeiten systemisch“, von denen keiner weiß, was sie bedeuten. Oder: „Wir orientieren uns am Bedarf der Kunden“. Welch Blödsinn! Woran sollte ein Dienstleister seine Arbeit sonst orientieren? Am Wasserstand des Rheins?Sich als Spezialist statt Alleskönner profilierenEin weiterer Ansatzpunkt, um die eigene Leistung zu konkretisieren, liegt in der Spezialisierung – sei’s auf bestimmte Themen, Zielgruppen oder Problemstellungen. Diesen Schritt scheuen die meisten Trainer und Berater aus Angst Kunden zu verlieren. Keiner fragt sich jedoch umgekehrt: Welche Aufträge bekomme ich nicht, weil ich mich als „Alleskönner“ präsentiere? Entsprechend vage definieren sie ihre Zielgruppen. Oft liest man in Seminarbeschreibungen: „Fach- und Führungskräfte aus Industrie, Handel, Dienstleistung und Verwaltung“. Übersetzt heißt dies: Jeder, der bereit ist, zu bezahlen. Entsprechend verwaschen sind die Profile der meisten Trainer und Berater. Sie gleichen sich wie ein Ei dem anderen. Deshalb bleibt für Privatpersonen und Unternehmen unklar: Warum soll ich mich gerade für diesen Anbieter entscheiden? Den Marketingprozess operationalisierenUm dies zu ändern, sollten Trainer und Berater schärfer reflektieren, dass sie ihren Kunden letztlich nur „warme Worte“, also gezielt gestaltete Kommunikationsprozesse, verkaufen und hieraus Schlüsse für ihr Marketing ziehen. Sie sollten zudem den Marketing- und Vertriebsprozess in ihrer Organisation analysieren und definieren. Zum Beispiel, indem sie sich fragen: ·Wie vermittle ich meinen potenziellen Kunden, dass es mich gibt? ·Wie veranlasse ich sie dazu, meine Internetseite zu besuchen? ·Was sollen die Besucher danach tun? ·Was mache ich, wenn mich ein Interessent anruft und um nähere Infos bittet? ·Und, und, und ...Nur wenn sie diese Fragen beantworten, können sie für sich ein Marketing- und Vertriebssystem entwickeln, das potenzielle Kunden Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung führt. Nur dann können sie zudem hieraus Teilaufgaben ableiten und in ihre Alltagsarbeit integrieren. Das haben die meisten Trainer und Berater nicht getan. Deshalb sind ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten oft zufallsgesteuert. Sie sind zudem nicht miteinander verzahnt. Dies müssen sie aber sein, denn auch der Bildungs- und Beratungsmarkt ist heute ein Käufermarkt. Deshalb fallen den Anbietern die Aufträge nicht mehr wie reife Früchte in den Schoß. Sie müssen sich diese vielmehr erarbeiten.Bernhard KuntzZum Autor: Bernhard Kuntz ist Inhaber eines auf Bildungs- und Beratungsthemen spezialisierten Redaktions- und PR-Büros in Darmstadt (Tel.: 06151/896 59-0; E-Mail: info@bildung-kommunikation.de). Er ist Autor der Bücher „Die Katze im Sack verkaufen“ sowie „Fette Beute für Trainer und Berater“ (Verlag managerSeminare, Bonn, 2004 bzw. 2006).
