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Batten & Company: Einzelhandel braucht neue Eigenmarken-Strategien

Studie: ja! ist Deutschlands stärkste Eigenmarke Wenig Einfluss auf Kaufverhalten trotz hoher Präsenz
(PM) Düsseldorf, 26.07.2010 - Düsseldorf, 23.07.2010 – Die meisten Eigenmarken des Handels werden zwar wahrgenommen und stiften dem Kunden einen Nutzen, haben jedoch kaum Einfluss auf sein Kaufverhalten. Wer eine nachhaltig starke Marke schaffen und seine Retail Brand stärken will, muss sich zukünftig klar auf eine Zielgruppe oder einen Produktbereich konzentrieren. Die reine Fokussierung auf im Preiseinstieg positionierte Marken reicht für eine Differenzierung im Markt nicht mehr aus. Zu diesen Ergebnissen kommt die internationale Managementberatung Batten & Company (ehem. BBDO Consulting) in ihrer aktuellen Studie "Die stärksten Eigenmarken im deutschen Handel".

In dem branchenübergreifenden Ranking rangiert die Preiseinstiegsmarke ja! von REWE mit einem Markenstärke-Wert von 5,8 (auf einer Skala von 0 bis 10) vor den Preiseinstiegsmarken Gut & Günstig (5,7; EDEKA) und TiP (5,4; real,-), der direkten Konkurrenz aus dem Lebensmitteleinzelhandel. Unter den Top 10 finden sich darüber hinaus Balea (Platz 4; 5,1), K-Classic (Platz 5; 4,9), REWE Qualitätsmarke (Platz 6; 4,4), real,- QUALITY (Platz 7; 4,2), babylove (Platz 8; 3,8), AS (Platz 9; 3,8) und Milbona (Platz 10; 3,8).

Eigenmarken gehören für den Verbraucher inzwischen zur "Grundausstattung" des Einzelhandels. Im Preiseinstiegssegment eines Supermarktes erwarten die Kunden Handelsmarken wie ja!, Gut & Günstig oder TiP. Aus Verbrauchersicht stehen sie vor allem für eine gute Qualität zu günstigen Preisen – und zwar im gesamten Produktsortiment. Entsprechend groß ist die Bekanntheit dieser Marken, die dementsprechend die Spitzenreiter im Marken-Ranking stellen. Jedoch verfügen diese Produkte gegenüber auf Zielgruppen oder Sortimentsbereiche ausgerichteten Eigenmarken über eine deutlich niedrigere Nutzenstiftung. Eine enge und langfristige Markenbindung mit positivem Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden unterbleibt daher.

Wer eine Eigenmarke nutzen will, um die Kunden an das eigene Unternehmen zu binden, muss einen anderen Weg gehen. Bestnoten bei Markennutzen und Kaufeinfluss erzielten Marken, bei denen eine klare Fokussierung auf Zielgruppen und/oder Sortimente zu erkennen ist. Als Beispiele nennt Batten & Company hier die Linessa-Diätlebensmittel von Lidl und die Marke babylove der Drogeriekette dm. Die befragten Verbraucher verbanden mit den Linessa-Produkten sowohl den höchsten rationalen als auch den größten emotionalen Nutzen. Die erfolgreiche Orientierung an ihren Bedürfnissen wird von den Kunden honoriert und hat so auch maßgeblichen Einfluss auf die Wahl der Einkaufsstätte.

"Die klassischen Eigenmarken im Preiseinstiegssegment sind für den Lebensmitteleinzelhandel unerlässlich", folgert Udo Klein-Bölting, Partner und CEO von Batten & Company. "Sie taugen jedoch nicht länger zur Profilierung im Wettbewerb. Dazu sind klar positionierte Marken erforderlich, die sich an Zielgruppen und Sortimenten ausrichten. Erstaunlicherweise gibt es bisher aber nur wenige Unternehmen, die dieses Potenzial erkannt und ihre Strategie entsprechend ausgerichtet haben."

Die Untersuchung von Batten & Company zeigt deutlich den großen Einfluss von Zielgruppenmarken auf das Kaufverhalten. Das Ranking auf dieser Markenstärkedimension führt babylove von dm an. Durch ein breites Sortiment an Artikeln für Kleinkinder gelingt es der Marke sehr erfolgreich, junge Eltern zu binden. Zusatzleistungen wie das kostenlose Vorteilsprogramm dm-babybonus runden das Leistungsspektrum ab und führen zum zweithöchsten Markennutzen unter den analysierten Eigenmarken. Diese zielgruppenorientierte Markenstrategie setzt die Drogeriekette auch in anderen Sortimentsbereichen erfolgreich um. Vier ihrer Eigenmarken sind im Top 15 Ranking von Batten & Company vertreten. Der Nutzen für das Unternehmen zeigt sich darin, dass dm auch unter den Top 5 der stärksten Einzelhandelsmarken in Deutschland zu finden ist. Zu diesem Ergebnis kam im Juni 2009 die Studie "Retail Brands in Deutschland – Markenstärke und Markenimages", die ebenfalls von Batten & Company durchgeführt wurde.
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Herr Udo Klein-Bölting
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ZUM AUTOR
ÜBER BATTEN & COMPANY (BBDO CONSULTING)

Batten & Company wurde im Jahr 2000 von Olaf Göttgens und Udo Klein-Bölting als BBDO Consulting gegründet. Das Unternehmen operiert seitdem als unabhängige internationale Managementberatung innerhalb der BBDO-Gruppe. Seit 2010 ...
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