Ohne es zu merken, läuft der Werbende Gefahr, teure Markenrechtsverletzungen zu begehen und abgemahnt zu werden. „Die Gerichte sind uneins, ob die Nutzung fremder Marken als Metatags oder Keywords eine Rechtsverletzung darstellt. Solange hier kein Grundsatzurteil des Bundesgerichtshofes vorliegt, ist Vorsicht geboten!” warnt die Rechtsanwältin Sabine Heukrodt-Bauer, Betreiberin des Muster-Rechtsshops legalershop.de. „Aber wer denkt schon an die Verletzung von Marken, wenn er über Google AdWords eine Anzeige mit vermeintlich ‚sauberen\' Schlüsselworten schaltet?”

Die Option „Weitgehend passende Keywords” ist eine Standardoption bei Google AdWords und führt dazu, dass die Technik die Keywords des Werbenden um verwandte Begriffe ergänzt. Die passenden Keywords können daher zur Schaltung der Anzeige führen, ohne dass diese Suchbegriffe explizit gebucht wurden. „Schnell werden so Anzeigen mit Kennzeichen geschaltet, die im In- oder Ausland als Marke geschützt sind. Hier drohen teure Abmahnungen, obwohl der Werbetreibende gar keine fremden Rechte verletzen will”, verdeutlicht Heukrodt-Bauer die Folgen.

Mit der Funktion „Ausschließende Keywords” kann der Aufruf ungewollter Begrifflichkeiten zwar verhindert werden, allerdings muss dann vor jeden Begriff ein Minus-Zeichen gesetzt werden. „Das ist praktisch jedoch nicht durchführbar”, so die Expertin für Internetrecht. „Wer möchte schon sämtliche Daten des Deutschen Marken- und Patentamtes, des Harmonisierungsamtes für den Binnenmarkt oder der WIPO (World Intellectual Property Organization) mit diesem Zeichen versehen?”

Werbende sollten daher ausschließlich die Option „Genau passende Keywords” verwenden. Dann erscheint die Anzeige nur bei der Suche nach den gebuchten Keywords. Allerdings müssen jegliche Schlüsselbegriffe in eckigen Klammern mit eingegeben werden.