„Ich habe für teures Geld eine Anzeige in unserer Tageszeitung geschaltet – die Resonanz war Null. Marketing und Werbung bringen nichts!“ Ein Bildungsanbieter, der so an seine Vermarktung herangeht, muss sich nicht über mangelnden Erfolg wunderen.
(PM) Steinhagen, 19.09.2012 - Einzelmaßnahmen müssen sinnvoll aufeinander aufbauen und einen Bezug zueinander haben. Wichtig ist etwa bei der Pressearbeit das Eingehen auf aktuelle Anlässe. Auch Mailing- und Plakataktionen, Messeauftritte oder Events sollten immer in Zusammenhang miteinander betrachtet werden, um die daraus entstehenden Synergien optimal zu nutzen.So ist beispielsweise die klassische Pressearbeit mit dem Ziel „Print“ immer auch in Zusammenhang mit der Schaltung von Anzeigen zu sehen, denn bei vielen Medien arbeiten Redaktionen und Anzeigenabteilungen (inoffiziell) zusammen. Im Zweifelsfall werden besonders bei kleinen Zeitschriften, die auf Werbeeinnahmen angewiesen sind, gute Anzeigenkunden bei der Berichterstattung vorgezogen. Wenn geplant ist, bei einer Zeitschrift, im Radio oder Fernsehen Anzeigen oder Werbespots zu schalten, sollte der/die Presseverantwortliche den Anzeigenbetreuer nach dem Interesse der Redaktion einem redaktionellen Bericht über das Bildungsunternehmen fragen. Presseaktionen für Printmedien sollten ca. alle sechs bis acht Wochen durchgeführt werden, allerdings nur, wenn etwas wirklich Interessantes und Aktuelles mitzuteilen ist. Auf den Versand von Seminarprogramme oder Werbetexte über das Bildungsangebot des Trägers sollte dringend verzichtet werden, denn diese Informationen allein reichen in der Regel nicht aus, um das Interesse von Journalisten zu wecken. Besser ist ein pfiffiger Aufhänger oder interessanter Fachbeitrag zu einem Thema, dass zum Kompetenzschwerpunkt des Bildungsanbieters passt. In den letzten Jahren immer wichtiger geworden ist die Online-Pressearbeit. Es ist zu unterscheiden zwischen Internet-Medien, die über eine Redaktion verfügen und zwischen Portalen, in denen jeder fast alle Arten von Pressemeldungen veröffentlichen kann. Bei Online-Zeitschriften mit journalistischem Anspruch werden die eingehenden Beiträge genau auf Qualität und Ausrichtung überprüft. Hier gelten die gleichen Empfehlungen wie bei der Print-Pressearbeit. Die häufig kostenlosen Internet-Presseportale ohne redaktionellen Filter werden zwar meist nicht von Journalisten zu Recherchezwecken besucht, doch die Veröffentlichung von Beiträgen mit Link zur eigenen Website kann das Suchmaschinen-Ranking positiv beeinflussen. Mailingaktionen per Post sind häufig kostenintensiv, insbesondere dann, wenn die Briefe an anonyme, z. B. gekaufte oder gemietete Adressen gerichtet sind. Dieser Aufwand lohnt sich nur, wenn der durchschnittliche Rücklauf von 1 bis 1,5 Prozent einen ausreichend hohen Nutzen darstellt. Anders sieht es aus, wenn sich ein Bildungsträger mehrmals im Jahr bei seinen vorhandenen Kunden und Geschäftskontakten in Erinnerung bringt, um sie auf interessante Angebote und neue Themen hinzuweisen. Kostengünstiger sind oft Online-Mailingaktionen. Entweder wird ein Rundschreiben über den eigenen Verteiler verschickt oder auch an XING-Kontakte bzw. andere vorhandene Netzwerke aus Personen, die zur Zielgruppe gehören. Was Newsletter anbetrifft, gibt es diese in einer Print- und in einer Online-Variante. Die Druckausgabe wirkt höherwertiger als die digitale Form und wird wahrscheinlich auch häufiger gelesen. Ein Online-Newsletter ist schnell verschickt, doch besteht hier die Gefahr, dass er nach flüchtigem Überfliegen in den Papierkorb des E-Mail-Postfachs verschoben wird. Er sollte nur an Personen gesendet werden, die ihn abonniert haben. Sehr effektiv ist ein Newsletter, der nur mit Überschriften und Kurzzusammenfassungen der hinterlegten Beiträge arbeitet. Interessierte Leser/innen können dann über einen Link zum ausführlichen Text gelangen. Dadurch erhält der Versender wichtige Informationen darüber, welche Themen besonders gefragt sind. Ein Online-Newsletter sollte ca. alle drei bis vier Wochen versendet werden, die gedruckte Variante nur bei besonderen Anlässen und ausreichend hoher Empfängerzahl. Kostenintensive Events und Messeauftritte müssen mit langer Vorlaufzeit sorgfältig geplant werden. Es kommt bei diesen Aktivitäten immer auf eine vernünftige Abwägung von Investition und potenziellem Nutzen an. Bei vielen PR- und Marketingaktivitäten gibt es Möglichkeiten, günstige Angebote zu nutzen und Ausgaben zu reduzieren.
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ÜBER DR. BIRGIT LUTZER - MARKETING- UND PR-BERATUNG
Langjährige Berufserfahrungen in der freien Wirtschaft als Geschäftsführerin einer Marketing- und Werbeagentur, gründliches wissenschaftliches Arbeiten und eine breit gefächerte praktische Tätigkeit als Trainerin, Rednerin und Lehrbeauftragte verbinden sich in Dr. Birgit Lutzer. Die Kernkompetenz der gelernten Journalistin und Werbetexterin besteht in der überzeugenden, an verschiedene Adressaten angepassten Aufbereitung von Informationen – in marketingspezifischen Zusammenhängen und im Rahmen ihrer Lehrtätigkeit.
